Що Pettech навчив мене про маркетинг в B2B2C-індустрії (і що ви можете вкрасти)

Most marketing playbooks assume a clear line between B2B and B2C. But in industries like pettech, that line doesn't exist - and that's where the most interesting growth experiments happen. In this industry, your end customer might sign up online - but their trust is often earned offline, in a vet's waiting room.

У Waggel, британському страховику, я керував маркетингом протягом періоду динамічного зростання та багатьох маркетингових та продуктивних експериментів. Наша місія полягала в тому, щоб ефективно масштабувати, залишаючись орієнтованим на клієнта, поєднуючи придбання, орієнтовані на продуктивність, і тестуючи нові важелі розповсюдження B2B2C, які традиційні гравці могли б пропустити або підходити по-різному.

Незалежно від того, чи ви в галузі медичних технологій, фінтех, або edtech, ці уроки можуть допомогти, якщо ви:

• Building a product where gatekeepers influence end-user decisions

• Juggling brand trust and short-term conversion

• Trying to grow in a market that's high-emotion, low-differentiation, and full of legacy players

  
  

Глобальна галузь домашніх тварин оцінюється в більш ніж 300 мільярдів доларів, а страхування домашніх тварин стає одним з найбільш швидкозростаючих сегментів. Тільки у Великобританії ринок, як очікується, перевищить 2 мільярди фунтів в найближчі кілька років - проте придбання клієнтів залишається розбитим і сильно залежить від каналів, орієнтованих на довіру. Джерело: Bloomberg Intelligence Report.

Глобальна галузь домашніх тварин оцінюється в більш ніж 300 мільярдів доларів, а страхування домашніх тварин стає одним з найбільш швидкозростаючих сегментів. Тільки у Великобританії ринок, як очікується, перевищить 2 мільярди фунтів стерлінгів в найближчі кілька років - проте придбання клієнтів залишається розбитим і сильно залежить від каналів, орієнтованих на довіру. джерело:Bloomberg розвідка.

Але незалежно від того, як швидко ринок зростає, спосіб, яким люди вибирають свого провайдера, не змінився: вони покладаються на довіру, а не на транзакції.

Lesson 1: B2B2C Isn’t a Channel - It’s a Mindset Shift

Ми часто сегментуємо наш маркетинг на B2B або B2C, чи не так? Ми будуємо дорожню карту для B2B каналів і ще одну для B2C каналів. Але що, якщо ваш кінцевий користувач не приймає остаточне рішення - або навіть не відкриває вас - без когось іншого?

У pettech, що "хтось інший" часто ветеринар. Вони не покупці, але вони є конверсійним помічником. І вони більш потужні, ніж будь-яка реклама або промо-код.

Будь-який стартап, що працює в pettech - або будь-яка індустрія, заснована на довірі, яка впливає на ворота - не може істотно зростати, не позиціонуючи себе надійно як для кінцевого користувача, так і для ключового посередника.

Це означає:

• Вирівнювання пропозиції цінності між аудиторіями (використовуючи рамки, такі як Value Proposition Canvas або аналогічні)
• Створення багатозацікавленої розповіді про вихід на ринок, яка відчуває себе настільки ж релевантною в Мета-рекламі, як і в 10-секундній розмові на прийомному столі

Ви повинні обидва працювати в гармонії - інакше ваша кампанія розмовляє двома різними мовами і втрачає ефективність.

Порада: Переконайтеся, що історія «чому ми» працює як в Google Ad, так і в 10-секундній розмові на прийомному столі.

🎯 Tip:Переконайтеся, що ваша історія «чому ми» працює як в Google Ad, так і в 10-секундній розмові на прийомному столі.

Lesson 2: Marketing Strategy Starts With Field Insights - Not Funnels

Перед встановленням бюджетів або запуском кампаній я зробив крок, який не з'являвся в панелях продуктивності: побудував стратегію відвідування ветеринарних клінік. Не продавати. Слухати. Це також може бути відтворено в будь-якій галузі: слухати ваших клієнтів / партнерів.

Полеві роботи виявили:

• Що важливо для прийняття рішень (спойлер: не гроші!)
• Чому прості пропозиції перевершують щедрі, але незрозумілі
• Яка мова створює ясність проти плутанини в регульованих категоріях
• Які найважливіші проблеми мають власники домашніх тварин (і так роблять ветеринарні клініки)

Ці уявлення сформували все і розблокували потенційний підйом конверсій, який не міг бути досягнутий тільки за допомогою цифрових тестів A / B. Тому що, знову ж таки, довіра є ключем.

Порада: Іноді найкращий підйом конверсій починається з розмови, а не з А / Б-тесту. Запитайте себе: "Чи може хтось, хто не знайомий з нашим брендом, повторити цю пропозицію чітко за 10 секунд?"

Порада: Іноді найкращий підйом конверсій починається з розмови, а не з А / Б-тесту. Запитайте себе: "Чи може хтось, хто не знайомий з нашим брендом, повторити цю пропозицію чітко за 10 секунд?"

Bonus: Use the JTBD Framework

Це відмінний інструмент для мапірування того, чого намагаються досягти ваші кінцеві користувачі та партнери, і допоможе у відповідності до ринку повідомлень та запропонувати ясність.

• Для власників домашніх тварин: "Я хочу захистити свого вихованця без переплати або переосмислення".
• Для клінік: «Я хочу допомагати своїм клієнтам, не ускладнюючи мою роботу».

Використовуйте JTBD на ранніх термінах при розробці вашої пропозиції цінностей, повідомлень кампанії або поїздок на борт.

Lesson 3: Treat Partnerships Like a Product (Not a Tactic)

Якщо ви хочете, щоб зовнішні партнери керували придбанням - будь то клініки, викладачі або консультанти - ви повинні ставитися до них як до користувачів власного досвіду продукції.

Я б запропонував підходити до цього як до запуску міні-продуктів:

• Вирішіть, що буде подорож на борту. (прибудована сторінка, пакет пояснень, тренінг)
• Який список легких активів, які можна створити (на основі продуктивності, але людиною)
• Як буде зібрано відгуки? (місячні перевірки, знімки продуктивності та відгуки від персоналу в стилі NPS)

Те, що я не буду пропонувати, полягає в тому, щоб покладатися на холодний доступ, масовий доступ, і використовувати один-розмір підходить-все підхід.

Порада: Не просто створюйте схему направлення.

Порада: Не просто створюйте схему направлення.

Lesson 4: Validate Before You Scale (Even When It Feels Obvious)

Ранні ознаки відвідувань клініки були перспективними, включаючи теплий прийом, позитивні емоції та інтерес до спільного маркетингу.Але замість того, щоб розгорнути канал по всій країні, я зупинився, щоб побудувати бізнес-документ.

• Щоб зрозуміти, які клініки були найбільш сприйнятливі (найбільше ROI)
• Аналіз зусиль vs. результатів у різних типах партнерств
• Щоб оцінити, наскільки збільшений GMV цей канал може призводити до нашої цифрової суміші

Коротше кажучи, я взяв стартап підхід до традиційного каналу: тестування, вивчення, валідація, що насправді є одним з основних важелів в компанії в цілому.

Внутрішнє вирівнювання, більш точне прогнозування ROI і краща стратегія для того, коли (і як) масштабувати.

Порада: Навіть якщо можливість зростання здається захоплюючою, припиніть і запитайте: "Чи можете ви довести, що це повторюється, а не просто можливо?"

Порада: Навіть якщо можливість зростання здається захоплюючою, припиніть і запитайте: "Чи можете ви довести, що це повторюється, а не просто можливо?"

Bonus: Build a Business Model Early - Not Just a Report

Під час пілотного дослідження я не тільки виміряв результати, але також використовував їх для визначення базової швидкості перетворення та моделювання довгострокового впливу масштабування каналу.

• Реальні CAC і конверсійні дані з пілота
• Існуючі LTV бенчмарки
• Прогнозовані показники активації та утримання партнерів

...Я побудував бізнес-модель для прогнозування збільшених доходів, маркетингових та продажних витрат та впливу ресурсів у різних сценаріях.Це дало нам спільний погляд на збитки - і компроміси - перед тим, як взяти на себе зобов'язання щодо повного розгортання.

Final Thought

Найбільш захоплюючі можливості зростання не B2BабоB2C - вони в середині. Все більше і більше стартапів працюють в гібридних просторах: частина прямого, частина партнера, частина спільноти. І це вимагає нового типу маркетингової стратегії - тієї, яка поєднує дисципліну продуктивності з інтуїцією бренду і цифрове придбання з офлайн-будівництвом довіри.

Pettech буває простором, де це відбувається чітко. але уроки застосовуються по всій дошці.

Отже, якщо ви є лідером зростання в секторі, де довіра заробляється через відносини, а не кліки, пам'ятайте про це:

• Подумайте про екосистему
• Створення цінності для кожного учасника подорожі
• І починаємо з питання: хто впливає на наших клієнтів - і як ми допомагаємо їм допомогти нам?