Lo que Pettech me enseñó sobre el marketing en las industrias B2B2C (y lo que puedes robar)

Most marketing playbooks assume a clear line between B2B and B2C. But in industries like pettech, that line doesn't exist - and that's where the most interesting growth experiments happen. In this industry, your end customer might sign up online - but their trust is often earned offline, in a vet's waiting room.

En Waggel, una aseguradora de mascotas desafiante con sede en el Reino Unido, lideré el marketing durante un período de crecimiento dinámico y muchos experimentos de marketing y producto.Nuestra misión era escalar de manera eficiente mientras manteníamos el foco en el cliente, combinando la adquisición liderada por el rendimiento y probando nuevas herramientas de distribución B2B2C que los jugadores tradicionales podrían ignorar o abordar de manera diferente.

Ya sea que esté en tecnología de la salud, fintech o edtech, estas lecciones pueden ayudar si usted es:

• Building a product where gatekeepers influence end-user decisions

• Juggling brand trust and short-term conversion

• Trying to grow in a market that's high-emotion, low-differentiation, and full of legacy players

  
  

La industria mundial de las mascotas está valorada en más de 300 mil millones de dólares, con el seguro de mascotas convirtiéndose en uno de sus segmentos de crecimiento más rápido.Solo en el Reino Unido, se prevé que el mercado supere los 2 mil millones de libras en los próximos años - sin embargo, la adquisición de clientes sigue estancada y altamente dependiente de canales impulsados por la confianza. fuente: Bloomberg Intelligence Report.

La industria mundial de las mascotas está valorada en más de 300 mil millones de dólares, con el seguro de mascotas convirtiéndose en uno de sus segmentos de crecimiento más rápido.Solo en el Reino Unido, se prevé que el mercado supere los 2 mil millones de libras en los próximos años - sin embargo, la adquisición de clientes sigue siendo fracturada y altamente dependiente de los canales impulsados por la confianza.Informe de inteligencia de Bloomberg.

Pero no importa lo rápido que el mercado crezca, la forma en que la gente elige a su proveedor no ha cambiado mucho: se basan en la confianza, no en las transacciones.

Lesson 1: B2B2C Isn’t a Channel - It’s a Mindset Shift

La mentalidad es todo. A menudo segmentamos nuestro marketing en B2B o B2C, ¿no es así? Construimos un mapa de ruta para los canales B2B y otro para los canales B2C. Pero qué pasa si tu usuario final no toma la decisión final -o incluso te descubre - sin que haya alguien más involucrado?

En pettech, que “alguien más” es a menudo un veterinario.No son el comprador, pero son el asistente de conversión.Y son más poderosos que cualquier anuncio de rendimiento o código promocional.

Cualquier startup que opere en pettech -o cualquier industria basada en la confianza, influenciada por los gatekeeper - no puede crecer significativamente sin posicionarse de manera creíble tanto para el usuario final como para el intermediario clave.

Eso significa:

• Alinear la proposición de valor entre audiencias (utilizando marcos como el Value Proposition Canvas o similares)
• Creación de una narración multi-stakeholder go-to-market - una que se sienta tan relevante en un anuncio Meta como lo hace en una conversación de 10 segundos en la recepción

Usted necesita ambos para trabajar en armonía - de lo contrario, su campaña habla dos idiomas diferentes y pierde eficacia.

Consejo: Asegúrese de que su historia “por qué nosotros” funcione tanto en un anuncio de Google como en una conversación de 10 segundos en una mesa de recepción.

Consejo: Asegúrese de que su historia “por qué nosotros” funcione tanto en un anuncio de Google como en una conversación de 10 segundos en una mesa de recepción.

Lesson 2: Marketing Strategy Starts With Field Insights - Not Funnels

Antes de establecer presupuestos o lanzar campañas, tomé un paso que no apareció en los dashboards de rendimiento: construí una estrategia para visitar clínicas veterinarias. No para vender. Para escuchar. Esto también se puede replicar a cualquier industria: escuchar a sus clientes / socios.

Este trabajo de campo descubrió:

• Lo que importa a los tomadores de decisiones (spoiler: no el dinero!)
• Por qué las ofertas simples superan a las generosas pero vagas
• ¿Qué lenguaje crea claridad vs. confusión en categorías reguladas?
• ¿Cuáles son los desafíos más significativos que tienen los propietarios de mascotas (y lo hacen las clínicas veterinarias)

Estas perspectivas dieron forma a todo y desbloquearon el potencial de conversión que no se podía lograr a través de las pruebas digitales A/B. Porque, de nuevo, la confianza es la clave.

Consejo: A veces, el mejor aumento de conversión comienza con una conversación, no con una prueba A/B. Pregúntate: "¿Puede alguien desconocido de nuestra marca repetir esta oferta claramente en 10 segundos?"

Consejo: A veces, el mejor aumento de conversión comienza con una conversación, no con una prueba A/B. Pregúntate: "¿Puede alguien desconocido de nuestra marca repetir esta oferta claramente en 10 segundos?"

Bonus: Use the JTBD Framework

Es una gran herramienta para mapear lo que tanto sus usuarios finales como sus socios están tratando de lograr y ayudará a adaptarse al mercado de mensajes y ofrecer claridad.

• Para los propietarios de mascotas: "Quiero proteger a mi mascota sin pagar demasiado o pensar demasiado".
• Para las clínicas: "Quiero ayudar a mis clientes sin complicar mi trabajo".

Utilice JTBD temprano al elaborar su propuesta de valor, mensajes de campaña o viajes de embarque.

Lesson 3: Treat Partnerships Like a Product (Not a Tactic)

Si desea que los socios externos impulsen la adquisición, ya sean clínicas, educadores o asesores, necesita tratarlos como usuarios de su propia experiencia de producto.

Yo sugeriría abordar esto como un lanzamiento de mini producto:

• Decide lo que va a ser un viaje de embarque. (una página de aterrizaje, un paquete explicativo, un entrenamiento)
• ¿Cuál es la lista de activos ligeros que se pueden crear (basado en el rendimiento pero humano)
• ¿Cómo se recopilará el feedback? (checks mensuales, snapshots de rendimiento y feedback de estilo NPS del personal)

Lo que no sugeriré es confiar en la difusión fría, la difusión masiva y el uso de un enfoque de tamaño único.

Consejo: No simplemente construya un esquema de referencias. Construya un producto y experiencia de referencias.

Consejo: No simplemente construya un esquema de referencias. Construya un producto y experiencia de referencias.

Lesson 4: Validate Before You Scale (Even When It Feels Obvious)

Los primeros signos de las visitas a la clínica fueron prometedores, incluyendo una acogida cálida, un sentimiento positivo y un interés en el co-marketing.Pero en lugar de lanzar el canal a nivel nacional, me detuve para construir un caso de negocio.

• Para entender qué tipo de clínicas eran más receptivas (el mayor ROI)
• Analizar esfuerzo vs. resultado en diferentes tipos de asociaciones
• Para evaluar cuánto GMV incremental este canal podría impulsar frente a nuestra mezcla digital

En resumen, tomé un enfoque de inicio a un canal tradicional: probar, aprender, validar que es en realidad uno de los levantes centrales en la empresa en su conjunto.

Alineamiento interno, predicción de ROI más precisa y una mejor estrategia para cuándo (y cómo) escalar.

Consejo: Incluso si una oportunidad de crecimiento se siente emocionante, pausa y pregunta: "¿Puedes demostrar que es repetible, no sólo posible?"

Consejo: Incluso si una oportunidad de crecimiento se siente emocionante, pausa y pregunta: "¿Puedes demostrar que es repetible, no sólo posible?"

Bonus: Build a Business Model Early - Not Just a Report

Durante el piloto, no solo medí los resultados, sino que también los utilizé para definir una tasa de conversión de base y modelar el impacto a largo plazo de la escalación del canal.

• CAC real y datos de conversión del piloto
• Benchmarks de LTV existentes
• Tasa estimada de activación y retención de socios

Construí un modelo de negocio para proyectar ingresos incrementales, costes de marketing y ventas y impacto de los recursos a través de escenarios. Esto nos dio una visión compartida de la subida - y los compromisos - antes de comprometernos a un despliegue completo.

Final Thought

Las oportunidades de crecimiento más emocionantes no son B2BoB2C - están en el medio. Cada vez más startups están operando en espacios híbridos: part-direct, part-partner, part-community.Y eso requiere un nuevo tipo de estrategia de marketing - uno que mezcla la disciplina de rendimiento con la intuición de la marca y la adquisición digital con la construcción de confianza fuera de línea.

Pettech sucede a ser un espacio donde esto se desarrolla claramente. pero las lecciones se aplican en todo el tablero.

Por lo tanto, si está liderando el crecimiento en un sector donde la confianza se gana a través de relaciones, no de clics, recuerde esto:

• Piensa en el ecosistema
• Crear valor para todos los interesados en el viaje
• Y comienzo preguntando: ¿quién influye en nuestros clientes - y cómo les ayudamos a ayudarnos?