Mitä Pettech opetti minulle markkinoinnista B2B2C-teollisuudessa (ja mitä voit varastaa)

Most marketing playbooks assume a clear line between B2B and B2C. But in industries like pettech, that line doesn't exist - and that's where the most interesting growth experiments happen. In this industry, your end customer might sign up online - but their trust is often earned offline, in a vet's waiting room.

Waggelissä, joka on Yhdistyneessä kuningaskunnassa toimiva haastava lemmikkieläinten vakuutusyhtiö, johdin markkinointia dynaamisen kasvun ja monien markkinointi- ja tuote-kokeilujen aikana. tehtävämme oli skaalata tehokkaasti pysymällä asiakaskeskeisenä, yhdistämällä suorituskykyyn perustuva hankinta ja testaamalla uusia B2B2C-jakelun vipuvaikutuksia, joita perinteiset pelaajat voisivat jättää huomiotta tai lähestyä eri tavalla.

Olitpa terveystekniikan, fintechin tai edtechin ammattilainen, nämä oppitunnit voivat auttaa, jos olet:

• Building a product where gatekeepers influence end-user decisions

• Juggling brand trust and short-term conversion

• Trying to grow in a market that's high-emotion, low-differentiation, and full of legacy players

  
  

Maailmanlaajuinen lemmikkiteollisuus on arvioitu yli 300 miljardiin dollariin, ja lemmikkivakuutus on tulossa yhdeksi nopeimmin kasvavista segmentteistä. Pelkästään Yhdistyneessä kuningaskunnassa markkinoiden ennustetaan ylittävän 2 miljardia puntaa seuraavien vuosien aikana - mutta asiakkaiden hankinta on edelleen rikki ja erittäin riippuvainen luottamuksellisista kanavista. lähde: Bloomberg Intelligence Report.

Maailmanlaajuinen lemmikkiteollisuus on arvioitu yli 300 miljardiin dollariin, ja lemmikkivakuutus on tulossa yhdeksi nopeimmin kasvavista segmentteistä. Pelkästään Yhdistyneessä kuningaskunnassa markkinoiden ennustetaan ylittävän 2 miljardia puntaa seuraavien vuosien aikana - mutta asiakkaiden hankinta on edelleen rikki ja erittäin riippuvainen luottamuksellisista kanavista. lähde: Bloomberg Intelligence Report.

Mutta riippumatta siitä, kuinka nopeasti markkinat kasvavat, tapa, jolla ihmiset valitsevat palveluntarjoajansa, ei ole muuttunut paljon: he luottavat luottamukseen, eivät liiketoimiin.

Lesson 1: B2B2C Isn’t a Channel - It’s a Mindset Shift

Mielenterveys on kaikki. Olemme usein segmentti markkinointi B2B tai B2C, eikö olekin? Olemme rakentaneet etenemissuunnitelma B2B kanavia ja toinen B2C kanavia. Mutta entä jos loppukäyttäjä ei tee lopullista päätöstä - tai jopa löytää sinut - ilman joku muu mukana?

Pettech, että "joku muu" on usein eläinlääkäri. He eivät ole ostaja, mutta he ovat muuntaminen avustaja. Ja he ovat tehokkaampia kuin mikä tahansa suorituskyky mainos tai promo koodi.

Mikä tahansa pettech-yritys - tai mikä tahansa luottamukseen perustuva, portinvartijan vaikutusvaltainen teollisuus - ei voi kasvaa merkittävästi sijoittamatta itseään uskottavasti sekä loppukäyttäjälle että keskeiselle välittäjälle.

Tämä tarkoittaa:

• Arvoesityksen yhdenmukaistaminen yleisöjen välillä (käyttämällä kehyksiä, kuten Value Proposition Canvas tai vastaavia)
• Useiden sidosryhmien markkinoille tulon kertomuksen luominen - sellainen, joka tuntuu yhtä merkitykselliseltä Meta-mainoksessa kuin se on 10-sekunnin keskustelussa vastaanotolla

Molempien on toimittava sopusoinnussa - muuten kampanjasi puhuu kahta eri kieltä ja menettää tehokkuutensa.

Vinkki: Varmista, että ”miksi meitä” -tarina toimii sekä Google Adissa että 10 sekunnin keskustelussa vastaanotolla.

🎯 Tip:Varmista, että "miksi meitä" -tarina toimii sekä Google Adissa että 10 sekunnin keskustelussa vastaanotolla.

Lesson 2: Marketing Strategy Starts With Field Insights - Not Funnels

Ennen budjettien asettamista tai kampanjoiden käynnistämistä tein askeleen, jota ei näkynyt suorituskyvyn ohjauspaneeleissa: rakensin strategian vierailla eläinlääkäriklinikoissa. Ei myydä. Kuunnella. Tämä voidaan toistaa myös mihin tahansa teollisuuteen: kuunnella asiakkaitasi / kumppaneitasi.

Tämä kenttätyö paljastui:

• Mikä on tärkeää päätöksentekijöille (spoiler: ei rahaa!)
• Miksi yksinkertaiset tarjoukset ylittävät anteliaat mutta epämääräiset
• Mikä kieli luo selkeyttä vs. säännellyissä luokissa
• Mitkä ovat merkittävimmät haasteet lemmikkien omistajilla (ja niin tekevät eläinlääkäriklinikat)

Nämä näkemykset muodostivat kaiken ja avasivat mahdollisen konversion nousun, jota ei voitu saavuttaa pelkästään digitaalisen A/B-testauksen avulla.

Vinkki: Joskus paras konversion nostaminen alkaa keskustelulla, ei A/B-testauksella. Kysy itseltäsi: "Voiko joku, joka ei tunne brändiämme, toistaa tämän tarjouksen selvästi 10 sekunnissa?"

Vinkki: Joskus paras konversion nostaminen alkaa keskustelulla, ei A/B-testauksella. Kysy itseltäsi: "Voiko joku, joka ei tunne brändiämme, toistaa tämän tarjouksen selvästi 10 sekunnissa?"

Bonus: Use the JTBD Framework

Se on loistava työkalu kartoittaa, mitä sekä loppukäyttäjät että kumppanit yrittävät saavuttaa ja auttaa viestien markkinoiden sopivuuden ja selkeyden tarjoamisessa.

• Lemmikkieläinten omistajille: "Haluan suojella lemmikkiäni maksamatta liikaa tai ajattelematta liikaa."
• Klinikoille: "Haluan auttaa asiakkaitani vaikeuttamatta työtäni."

Käytä JTBD:tä varhaisessa vaiheessa, kun suunnittelet arvoehdotusta, kampanjan viestejä tai onboarding-matkoja.

Lesson 3: Treat Partnerships Like a Product (Not a Tactic)

Jos haluat, että ulkopuoliset kumppanit ohjaavat hankintaa - olivatpa ne sitten klinikoita, kasvattajia tai neuvonantajia - sinun täytyy kohdella heitä kuin käyttäjiä omasta tuotekokemuksestaan.

Suosittelen lähestymään tätä kuin mini-tuotteen käynnistämistä:

• Päätä, mikä on tulossa onboarding-matkalle. (lähtösivu, selityspaketti, koulutus)
• Mikä on luettelo kevyistä varoista, joita voidaan luoda (suorituskykyyn perustuva mutta inhimillinen)
• Miten palaute kerätään? (kuukausittaiset tarkastukset, suorituskyvyn pikakuvia ja NPS-tyylistä palautetta henkilökunnalta)

Mitä en suosittele, on luottaa kylmään ulottuvuuteen, joukkojen ulottuvuuteen ja yhden kokoiseen kaikkiin soveltuvaan lähestymistapaan.

Vinkki: Älä vain rakenna viittausjärjestelmää. Rakenna viittaustuote ja kokemus.

Vinkki: Älä vain rakenna viittausjärjestelmää. Rakenna viittaustuote ja kokemus.

Lesson 4: Validate Before You Scale (Even When It Feels Obvious)

Kliinisten käyntien varhaiset merkit olivat lupaavia, mukaan lukien lämpimät vastaanotot, positiiviset tunteet ja kiinnostus yhteismarkkinointiin.

• Ymmärtää, millaisia klinikoita oli eniten vastaanottavaa (eniten ROI)
• Analysoida ponnisteluja vs. tuloksia erilaisissa kumppanuuksissa
• Arvioida, kuinka paljon kasvuvauhtia tämä kanava voisi ajaa verrattuna digitaaliseen sekoitukseen

Lyhyesti sanottuna otin startup-lähestymistavan perinteiseen kanavaan: testata, oppia, validoida, joka on itse asiassa yksi ydinvoimakkuuksista yrityksessä kokonaisuutena.

Sisäinen yhdenmukaistaminen, tarkemmat ROI-ennusteet ja parempi strategia, milloin (ja miten) skaalautua.

Vihje: Vaikka kasvumahdollisuus tuntuu jännittävältä, pysähdy ja kysy: "Voitko todistaa, että se on toistettavissa, ei vain mahdollista?"

Vihje: Vaikka kasvumahdollisuus tuntuu jännittävältä, pysähdy ja kysy: "Voitko todistaa, että se on toistettavissa, ei vain mahdollista?"

Bonus: Build a Business Model Early - Not Just a Report

Kokeilun aikana en vain mitannut tuloksia, vaan käytin niitä myös määrittämään lähtötason muuntokurssin ja mallinnamaan kanavan skaalaamisen pitkän aikavälin vaikutusta.

• Todellinen CAC ja konversiotiedot pilotista
• Nykyiset LTV:n vertailuarvot
• Arvioitu kumppanin aktivointi- ja säilytysaste

...Olen rakentanut liiketoimintamallin ennakoimaan kasvavaa tuloa, markkinointi- ja myyntikustannuksia sekä resurssien vaikutusta eri skenaarioissa.Tämä antoi meille yhteisen näkemyksen noususta - ja kompromisseista - ennen kuin sitoudumme täyteen käyttöönottoon.

Final Thought

Kaikkein jännittävimmät kasvumahdollisuudet eivät ole B2BtaiB2C - ne ovat keskellä. Yhä useammat startup-yritykset toimivat hybridialueilla: osa-suora, osa-kumppani, osa-yhteisö. Ja tämä vaatii uudenlaista markkinointistrategiaa - sellaista, joka yhdistää suorituskyvyn kurinalaisuuden brändin intuitioon ja digitaaliseen hankintaan offline-luottamuksen rakentamiseen.

Pettech sattuu olemaan tilaa, jossa tämä ilmenee selvästi.

Joten, jos olet johtava kasvu alalla, jossa luottamus ansaitaan suhteiden kautta, ei napsautuksia, muista tämä:

• Ajattele ekosysteemiä
• Luo arvoa jokaiselle matkalla olevalle sidosryhmälle
• Ja aloitetaan kysymällä: kuka vaikuttaa asiakkaisiimme - ja miten autamme heitä auttamaan meitä?