Mit tanított nekem a Pettech a marketingről a B2B2C iparágakban (és mit lehet ellopni)

Most marketing playbooks assume a clear line between B2B and B2C. But in industries like pettech, that line doesn't exist - and that's where the most interesting growth experiments happen. In this industry, your end customer might sign up online - but their trust is often earned offline, in a vet's waiting room.

A Waggelnél, az Egyesült Királyságban működő kihívásokkal teli kisállatbiztosítónál dinamikus növekedés és sok marketing- és termékkísérlet során vezettem a marketinget.A küldetésünk az volt, hogy hatékonyan méretezzünk, miközben ügyfélközpontúak maradunk, kombinálva a teljesítményvezérelt felvásárlást és tesztelve az új B2B2C terjesztési tőkeáttételeket, amelyeket a hagyományos játékosok eltérően figyelmen kívül hagyhatnak vagy megközelíthetnek.

Akár egészségügyi technológia, fintech vagy edtech, ezek a leckék segíthetnek, ha:

• Building a product where gatekeepers influence end-user decisions

• Juggling brand trust and short-term conversion

• Trying to grow in a market that's high-emotion, low-differentiation, and full of legacy players

  
  

A globális kedvtelésből tartott állatok iparát több mint 300 milliárd dollárra becsülik, és az állatbiztosítás az egyik leggyorsabban növekvő szegmensévé válik. egyedül az Egyesült Királyságban a piac várhatóan meghaladja a 2 milliárd fontot a következő néhány évben - de az ügyfelek felvásárlása továbbra is törött és erősen függ a bizalom-vezérelt csatornáktól. forrás: Bloomberg Intelligence Report.

A globális kedvtelésből tartott állatok iparát több mint 300 milliárd dollárra becsülik, és az állatbiztosítás az egyik leggyorsabban növekvő szegmensévé válik. egyedül az Egyesült Királyságban a piac várhatóan meghaladja a 2 milliárd fontot a következő néhány évben - de az ügyfelek felvásárlása továbbra is törött és erősen függ a bizalom-vezérelt csatornáktól. forrás:A Bloomberg hírszerzési jelentése.

De függetlenül attól, hogy a piac milyen gyorsan növekszik, az emberek szolgáltatójuk kiválasztásának módja nem sokat változott: a bizalomra támaszkodnak, nem a tranzakciókra.

Lesson 1: B2B2C Isn’t a Channel - It’s a Mindset Shift

Mindset mindent. Gyakran szegmentáljuk marketingünket B2B vagy B2C, nem igaz? Építünk egy útitervet a B2B csatornák és egy másik B2C csatornák számára. De mi van, ha a végfelhasználó nem hozza meg a végső döntést - vagy akár felfedezi Önt - bárki más bevonása nélkül? És ez valaki más valószínűleg a legnagyobb hatalom, nagyobb, mint te és a versenytársaid.

A pettech-ben ez a „valaki más” gyakran állatorvos. Ők nem a vevő, de ők a konverziós asszisztensek. És erősebbek, mint bármely teljesítményhirdetés vagy promóciós kód.

Bármely, a pettechben működő induló vállalkozás - vagy bármilyen bizalom-alapú, ajtótulajdonosok által befolyásolt iparág - nem tud jelentősen növekedni anélkül, hogy hitelesen helyezné el magát mind a végfelhasználó, mind a kulcsfontosságú közvetítő számára.

Ez azt jelenti:

• Az értéklánc összehangolása a közönségek között (keretrendszerek, mint például a Value Proposition Canvas vagy hasonló)
• Multi-stakeholder go-to-market elbeszélés készítése - olyan, amely ugyanolyan relevánsnak érzi magát egy Meta hirdetésben, mint egy 10 másodperces beszélgetés a recepción

Mindkettőnek harmóniában kell működnie - különben a kampány két különböző nyelvet beszél, és elveszíti hatékonyságát.

Tipp: Győződjön meg róla, hogy a „miért vagyunk” története egyaránt működik egy Google-hirdetésben és egy 10 másodperces beszélgetésben a recepción.

🎯 Tip:Győződjön meg róla, hogy a „miért vagyunk” története egyaránt működik egy Google-hirdetésben és egy 10 másodperces beszélgetésben a recepción.

Lesson 2: Marketing Strategy Starts With Field Insights - Not Funnels

A költségvetések beállítása vagy a kampányok elindítása előtt egy olyan lépést tettem, amely nem jelent meg a teljesítményirányítókban: stratégia létrehozása az állatorvosi klinikák meglátogatására. Nem eladni. meghallgatni. Ez bármilyen iparágra is megismételhető: meghallgatni ügyfeleit / partnereit.

Ez a terepmunka feltárta:

• Mi számít a döntéshozóknak (spoiler: nem pénz!)
• Miért az egyszerű ajánlatok felülmúlják a nagylelkű, de homályosakat
• Milyen nyelv hoz létre egyértelműséget vs. zavart szabályozott kategóriákban
• Melyek a legjelentősebb kihívások a háziállatok tulajdonosai (és az állatorvosi klinikák is)

Ezek a betekintések mindent megformáltak, és feloldották a potenciális konverziós felemelkedést, amelyet nem lehet elérni egyedül a digitális A/B teszteléssel.

Tipp: Néha a legjobb konverziós felemelés egy beszélgetéssel kezdődik, nem pedig egy A/B teszteléssel.

Tipp: Néha a legjobb konverziós felemelés egy beszélgetéssel kezdődik, nem pedig egy A/B teszteléssel.

Bonus: Use the JTBD Framework

Ez egy nagyszerű eszköz annak feltérképezésére, hogy mind a végfelhasználók, mind a partnerek mit próbálnak elérni, és segít az üzenet-piaci illeszkedésben és egyértelműségben.

• A kedvtelésből tartott állatok tulajdonosai számára: "Szeretném megvédeni a kedvtelésből tartott állatomat anélkül, hogy túlfizetnék vagy túlgondolnánk."
• A klinikák számára: "Segíteni akarom az ügyfeleimet anélkül, hogy megnehezíteném a munkámat."

Használja a JTBD-t korán, amikor értéktervezetet, kampányüzenetet vagy fedélzeti utazást készít. Ez élesíti a jelet és eltávolítja a szivárgást.

Lesson 3: Treat Partnerships Like a Product (Not a Tactic)

Ha azt szeretné, hogy a külső partnerek vezessék a felvásárlást - legyen szó klinikákról, oktatókról vagy tanácsadókról - meg kell bánnia velük, mint a saját termékélményeik felhasználóival.

Azt javaslom, hogy ezt úgy közelítsük meg, mint egy mini termékindítást:

• Döntse el, hogy mi lesz a fedélzeti utazás. (a céloldal, egy magyarázó csomag, egy képzés)
• Mi a könnyű eszközök listája, amelyeket létre lehet hozni (teljesítményalapú, de emberi)
• Hogyan fogják összegyűjteni a visszajelzést? (havi ellenőrzések, teljesítmény snapshots és NPS stílusú visszajelzések a személyzettől)

Amit nem fogok javasolni, az a hideg hozzáférés, a tömeges hozzáférés, és egy egy-méretű-megfelelő-minden megközelítés használata.

Tipp: Ne csak készítsen egy utasítási rendszert. Építsen egy utasítási terméket és tapasztalatot.

Tipp: Ne csak készítsen egy utasítási rendszert. Építsen egy utasítási terméket és tapasztalatot.

Lesson 4: Validate Before You Scale (Even When It Feels Obvious)

A klinikai látogatások korai jelei ígéretesek voltak, beleértve a meleg fogadtatást, a pozitív érzelmeket és az érdeklődést a co-marketing iránt.

• Annak megértése, hogy milyen klinikák voltak a leginkább érzékenyek (a legmagasabb ROI)
• Az erőfeszítések vs. eredmények elemzése a különböző típusú partnerségek között
• Annak értékelése érdekében, hogy ez a csatorna mennyire növelheti a GMV-t a digitális mixünkkel szemben

Röviden, egy kezdő megközelítést vettem egy hagyományos csatornához: tesztelni, tanulni, érvényesíteni, ami valójában a vállalat egyik legfontosabb tőkeáttétele.

Belső kiegyenlítés, pontosabb ROI előrejelzés, és egy jobb stratégia, amikor (és hogyan) méretezni.

Tipp: Még akkor is, ha egy növekedési lehetőség izgalmasnak tűnik, szünetet tartson, és kérdezze meg: "Meg tudja bizonyítani, hogy megismételhető, nem csak lehetséges?"

Tipp: Még akkor is, ha egy növekedési lehetőség izgalmasnak tűnik, szünetet tartson, és kérdezze meg: "Meg tudja bizonyítani, hogy megismételhető, nem csak lehetséges?"

Bonus: Build a Business Model Early - Not Just a Report

A kísérleti vizsgálat során nemcsak az eredményeket mértem, hanem azokat is használtam a kiindulási konverziós arány meghatározására és a csatorna méretezésének hosszú távú hatásának modellezésére.

• Valós CAC és konverziós adatok a pilótából
• Meglévő LTV benchmarks
• Partner aktiválási és megtartási arányok becslése

...Olyan üzleti modellt hoztam létre, amely a növekvő bevételeket, a marketing- és értékesítési költségeket, valamint az erőforrás-hatásokat a különböző forgatókönyvekben előrejelzi.Ez megosztott képet adott nekünk a felfelé mutató - és a kompromisszumokról - mielőtt teljes körű bevezetésre vállalnánk.

Final Thought

A legizgalmasabb növekedési lehetőségek nem a B2BvagyB2C - a közepén vannak. Egyre több startup működik hibrid térben: rész-közvetlen, rész-partner, rész-közösség. És ez újfajta marketingstratégiát igényel - olyan, amely egyesíti a teljesítményfegyelmet a márka intuícióval és a digitális megszerzéssel az offline bizalomépítéssel.

A Pettech egy olyan hely, ahol ez egyértelműen megtörténik, de a leckék az egész táblára vonatkoznak.

Tehát, ha vezető a növekedés egy olyan ágazatban, ahol a bizalmat a kapcsolatok, nem a kattintások szerzik meg, ne feledje ezt:

• Ökoszisztéma gondolkodás
• Értékteremtés az utazás minden érintettje számára
• És kezdjük azzal, hogy megkérdezzük: ki befolyásolja ügyfeleinket - és hogyan segítünk nekik segíteni nekünk?