Apa yang dipelajari oleh Pettech tentang pemasaran dalam industri B2B2C (dan apa yang anda boleh mencuri)

Most marketing playbooks assume a clear line between B2B and B2C. But in industries like pettech, that line doesn't exist - and that's where the most interesting growth experiments happen. In this industry, your end customer might sign up online - but their trust is often earned offline, in a vet's waiting room.

Di Waggel, syarikat insurans haiwan peliharaan yang berpusat di UK, saya mengetuai pemasaran semasa tempoh pertumbuhan dinamik dan banyak eksperimen pemasaran dan produk. misi kami adalah untuk meluaskan skala dengan cekap sambil kekal berpusat pada pelanggan, menggabungkan pengambilalihan yang dipimpin prestasi dan menguji leverage pengedaran B2B2C baru yang mungkin diabaikan oleh pemain tradisional atau pendekatan yang berbeza.

Sama ada anda dalam teknologi kesihatan, fintech, atau edtech, pelajaran ini boleh membantu jika anda:

• Building a product where gatekeepers influence end-user decisions

• Juggling brand trust and short-term conversion

• Trying to grow in a market that's high-emotion, low-differentiation, and full of legacy players

  
  

Industri haiwan kesayangan global bernilai lebih daripada $ 300 bilion, dengan insurans haiwan kesayangan menjadi salah satu daripada segmen yang paling pesat berkembang.Di UK sahaja, pasaran dijangka melebihi £ 2 bilion dalam beberapa tahun akan datang - namun pengambilalihan pelanggan kekal pecah dan sangat bergantung kepada saluran yang didorong oleh kepercayaan. sumber: Laporan Perisikan Bloomberg.

Industri haiwan kesayangan global bernilai lebih daripada $ 300 bilion, dengan insurans haiwan kesayangan menjadi salah satu daripada segmen yang paling pesat berkembang.Di UK sahaja, pasaran dijangka melebihi £ 2 bilion dalam beberapa tahun akan datang - namun pengambilalihan pelanggan kekal pecah dan sangat bergantung kepada saluran yang didorong oleh kepercayaan. sumber:Laporan Perisikan Bloomberg.

Tetapi tidak kira seberapa cepat pasaran berkembang, cara orang memilih pembekal mereka tidak berubah banyak: mereka bergantung kepada kepercayaan, bukan transaksi. dan kepercayaan tidak dibina melalui diskaun - ia dibina melalui manusia.

Lesson 1: B2B2C Isn’t a Channel - It’s a Mindset Shift

Pikiran adalah segalanya. Kami sering mengongsi pemasaran kami ke dalam B2B atau B2C, bukan? Kami membina laluan untuk saluran B2B dan yang lain untuk saluran B2C. Tetapi bagaimana jika pengguna akhir anda tidak membuat keputusan akhir - atau bahkan mendapati anda - tanpa orang lain terlibat? Dan ini orang lain mungkin mempunyai kuasa terbesar, lebih besar daripada anda dan pesaing anda.

Dalam pettech, bahawa "seseorang lain" sering merupakan seorang veteran. Mereka bukan pembeli, tetapi mereka adalah penolong penukaran. Dan mereka lebih berkuasa daripada mana-mana iklan prestasi atau kod promosi.

Mana-mana start-up yang beroperasi dalam pettek - atau mana-mana industri berasaskan kepercayaan, yang dipengaruhi oleh penjaga pintu - tidak boleh berkembang secara bermakna tanpa memposisikan diri secara boleh dipercayai kepada kedua-dua pengguna akhir dan perantara utama.

Ini bermaksud:

• Penyelarasan proposisi nilai di seluruh penonton (menggunakan kerangka kerja seperti Value Proposition Canvas atau serupa)
• Mencipta narasi go-to-market berbilang pihak berkepentingan - yang berasa sama penting dalam iklan Meta seperti yang berlaku dalam perbualan 10 saat di meja penerimaan

Anda memerlukan kedua-duanya untuk bekerja dalam harmoni - jika tidak, kempen anda bercakap dua bahasa yang berbeza dan kehilangan keberkesanan.

Petua: Pastikan cerita “mengapa kami” anda berfungsi dalam kedua-dua Google Ad dan perbualan 10 saat di meja penerimaan.

🎯 Tip:Pastikan cerita “mengapa kami” anda berfungsi dalam kedua-dua Google Ad dan perbualan 10 saat di meja penerimaan.

Lesson 2: Marketing Strategy Starts With Field Insights - Not Funnels

Sebelum menetapkan bajet atau melancarkan kempen, saya mengambil langkah yang tidak muncul dalam dashboard prestasi: membina strategi untuk melawat klinik haiwan kesuburan.Tidak untuk menjual.Dengarkan.Ini boleh diulang kepada mana-mana industri juga: mendengarkan pelanggan / rakan kongsi anda.

Pekerjaan lapangan ini telah ditemui:

• Apa yang penting kepada pembuat keputusan (spoiler: bukan wang!)
• Mengapa tawaran mudah melebihi yang murah hati tetapi tidak jelas
• Bahasa apa yang mewujudkan ketelusan vs. kebingungan dalam kategori yang diatur
• Apakah cabaran yang paling signifikan pemilik haiwan kesayangan mempunyai (dan klinik haiwan kesayangan juga)

Maklumat ini membentuk segala-galanya dan membuka potensi peningkatan penukaran yang tidak boleh dicapai melalui pengujian A / B digital sahaja.

Tip: Kadang-kadang, peningkatan konversi terbaik bermula dengan perbualan, bukan ujian A / B. Tanya diri anda, "Bolehkah seseorang yang tidak akrab dengan jenama kami mengulangi tawaran ini dengan jelas dalam 10 saat?"

Tip: Kadang-kadang, peningkatan konversi terbaik bermula dengan perbualan, bukan ujian A / B. Tanya diri anda, "Bolehkah seseorang yang tidak akrab dengan jenama kami mengulangi tawaran ini dengan jelas dalam 10 saat?"

Bonus: Use the JTBD Framework

Ia adalah alat yang hebat untuk memaparkan apa yang kedua-dua pengguna akhir dan rakan kongsi anda cuba untuk mencapai dan akan membantu dengan mesej-pasaran yang sesuai dan menawarkan kejelasan.

• Untuk pemilik haiwan kesayangan: "Saya mahu melindungi haiwan kesayangan saya tanpa membayar terlalu banyak atau berfikir terlalu banyak."
• Untuk klinik: "Saya mahu membantu klien saya tanpa mempersulit kerja saya."

Gunakan JTBD awal apabila merancang proposisi nilai anda, mesej kempen, atau perjalanan kemasukan.

Lesson 3: Treat Partnerships Like a Product (Not a Tactic)

Jika anda mahu rakan-rakan luaran untuk memacu pengambilalihan - sama ada klinik, pendidik, atau penasihat - anda perlu memperlakukan mereka seperti pengguna pengalaman produk mereka sendiri.

Saya cadangkan untuk mendekati ini seperti pelancaran produk mini:

• Tentukan apa yang akan menjadi perjalanan onboarding. (halaman landing, paket penjelasan, latihan)
• Apakah senarai aset ringan yang boleh dicipta (berdasarkan prestasi tetapi manusia)
• Bagaimana maklum balas akan dikumpulkan? (pemeriksaan bulanan, snapshots prestasi, dan maklum balas gaya NPS daripada kakitangan)

Apa yang saya tidak akan cadangkan ialah bergantung kepada pendedahan sejuk, pendedahan massa, dan menggunakan pendekatan satu saiz sesuai semua.

Tip: Jangan hanya membina skim rujukan. Membina produk rujukan dan pengalaman.

Tip: Jangan hanya membina skim rujukan. Membina produk rujukan dan pengalaman.

Lesson 4: Validate Before You Scale (Even When It Feels Obvious)

Tanda-tanda awal daripada lawatan klinik menjanjikan, termasuk penerimaan hangat, perasaan positif, dan minat dalam pemasaran bersama. tetapi alih-alih meluncurkan saluran di seluruh negara, saya berhenti untuk membina kes perniagaan.

• Untuk memahami jenis klinik yang paling menerima (terbanyak ROI)
• Untuk menganalisis usaha vs. hasil dalam pelbagai jenis perkongsian
• Untuk menilai berapa banyak GMV peningkatan saluran ini boleh mendorong berbanding campuran digital kami

Singkatnya, saya mengambil pendekatan startup kepada saluran tradisional: ujian, belajar, mengesahkan yang sebenarnya merupakan salah satu leverage teras dalam syarikat secara keseluruhan.

Penyelarasan dalaman, ramalan ROI yang lebih tepat, dan strategi yang lebih baik untuk apabila (dan bagaimana) untuk meluas.

Tip: Walaupun peluang pertumbuhan terasa menarik, hentikan dan tanya: "Bolehkah anda membuktikan ia boleh diulang, bukan hanya mungkin?"

Tip: Walaupun peluang pertumbuhan terasa menarik, hentikan dan tanya: "Bolehkah anda membuktikan ia boleh diulang, bukan hanya mungkin?"

Bonus: Build a Business Model Early - Not Just a Report

Semasa percubaan, saya bukan sahaja mengukur hasil tetapi juga menggunakannya untuk mendefinisikan kadar penukaran baseline dan memodelkan kesan jangka panjang pengukuran saluran.

• CAC sebenar dan data penukaran daripada pilot
• Penilaian Benchmark LTV
• kadar pengaktifan dan pengekalan rakan kongsi yang dijangka

...Saya membina model perniagaan untuk meramalkan pendapatan yang meningkat, kos pemasaran dan jualan, dan kesan sumber melalui senario.Ini memberi kita pandangan yang sama mengenai ketinggian - dan kompromi - sebelum berkomitmen kepada pelancaran penuh.

Final Thought

Peluang pertumbuhan yang paling menarik bukan B2BatauB2C - mereka berada di tengah-tengah. Lebih banyak start-up beroperasi dalam ruang hibrida: part-direct, part-partner, part-community. Dan itu memerlukan jenis strategi pemasaran baru - yang menggabungkan disiplin prestasi dengan intuisi jenama dan pengambilalihan digital dengan pembinaan kepercayaan secara offline.

Pettech berlaku untuk menjadi ruang di mana ini memainkan peranan yang jelas. tetapi pelajaran berlaku di seluruh papan.

Jadi, jika anda memimpin pertumbuhan dalam sektor di mana kepercayaan diperolehi melalui hubungan, bukan klik, ingat ini:

• Pertimbangkan ekosistem
• Membina nilai untuk setiap pemangku kepentingan dalam perjalanan
• Dan mula dengan bertanya: siapa yang mempengaruhi pelanggan kami - dan bagaimana kami membantu mereka membantu kami?