Most marketing playbooks assume a clear line between B2B and B2C. But in industries like pettech, that line doesn't exist - and that's where the most interesting growth experiments happen. In this industry, your end customer might sign up online - but their trust is often earned offline, in a vet's waiting room.
वगेल, एक ब्रिटेन स्थित चुनौतीपूर्ण पालतू पालतू बीमा कंपनी में, मैंने गतिशील विकास और कई विपणन और उत्पाद प्रयोगों के दौरान विपणन का नेतृत्व किया। हमारा मिशन कुशलता से पैमाने पर बढ़ना था, जबकि ग्राहक केंद्रित रहना, प्रदर्शन-केंद्रित अधिग्रहण को जोड़ना और नई B2B2C वितरण लेवर्स का परीक्षण करना था जो पारंपरिक खिलाड़ियों को अनदेखा कर सकते हैं या अलग से दृष्टिकोण कर सकते हैं।
चाहे आप स्वास्थ्य प्रौद्योगिकी, fintech, या edtech में हैं, यदि आप हैं तो ये सबक मदद कर सकते हैं:
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Building a product where gatekeepers influence end-user decisions
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Juggling brand trust and short-term conversion
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Trying to grow in a market that's high-emotion, low-differentiation, and full of legacy players
वैश्विक पालतू उद्योग का मूल्य 300 अरब डॉलर से अधिक है, और पालतू बीमा अपने सबसे तेजी से बढ़ते क्षेत्रों में से एक बन रहा है. केवल ब्रिटेन में, अगले कुछ वर्षों में बाजार को 2 अरब पाउंड से अधिक होने की उम्मीद है - फिर भी ग्राहक अधिग्रहण टूट गया है और अत्यधिक भरोसेमंद चैनलों पर निर्भर है. स्रोत: ब्लूमबर्ग खुफिया रिपोर्ट.
वैश्विक पालतू उद्योग का मूल्य 300 अरब डॉलर से अधिक है, और पालतू बीमा अपने सबसे तेजी से बढ़ते क्षेत्रों में से एक बन रहा है. केवल ब्रिटेन में, बाजार अगले कुछ वर्षों में 2 अरब पाउंड से अधिक होने की उम्मीद है - हालांकि ग्राहक अधिग्रहण टूटा हुआ है और अत्यधिक भरोसे-आधारित चैनलों पर निर्भर है. स्रोत:ब्लूमबर्ग की रिपोर्ट.
लेकिन कोई फर्क नहीं पड़ता कि बाजार कितनी तेजी से बढ़ता है, लोगों के अपने प्रदाता चुनने का तरीका बहुत नहीं बदल गया है: वे विश्वास पर भरोसा करते हैं, लेनदेन नहीं।
Lesson 1: B2B2C Isn’t a Channel - It’s a Mindset Shift
सबक 1: B2B2C एक चैनल नहीं है - यह एक दिमाग परिवर्तन हैहम अक्सर अपने विपणन को B2B या B2C में विभाजित करते हैं, है ना? हम B2B चैनलों के लिए एक मार्गदर्शिका बनाते हैं और B2C चैनलों के लिए एक और।
pettech में, यह "किसी और" अक्सर एक पशु चिकित्सक है. वे खरीदार नहीं हैं, लेकिन वे रूपांतरण सहायक हैं. और वे किसी भी प्रदर्शन विज्ञापन या प्रोमो कोड की तुलना में अधिक शक्तिशाली हैं. क्योंकि यह सब विश्वास के बारे में है.
किसी भी स्टार्ट-अप जो पालतू प्रौद्योगिकी में संचालित होता है - या किसी भी भरोसे-आधारित, गेटकीपर-आधारित उद्योग - अंत उपयोगकर्ता और प्रमुख मध्यस्थ दोनों के लिए खुद को विश्वसनीय रूप से स्थापित किए बिना अर्थपूर्ण रूप से बढ़ सकता है।
इसका मतलब है:
- दर्शकों के बीच मूल्य प्रस्ताव को समायोजित करना (जैसे मूल्य प्रस्ताव कैनवस या इसी तरह के फ्रेमवर्क का उपयोग करना)
- एक बहु-आधारित भागीदारों के लिए बाजार के लिए जाकर कहानियाँ बनाना - एक ऐसा जो मेटा विज्ञापन में उतना ही प्रासंगिक महसूस करता है जितना कि रिसेप्शन डेस्क पर 10 सेकंड की बातचीत में होता है
आपको दोनों को सामंजस्य में काम करने की आवश्यकता है - अन्यथा, आपकी अभियान दो अलग-अलग भाषाएं बोलती है और प्रभावशीलता खो जाती है।
टिप: सुनिश्चित करें कि आपका "हम क्यों" कहानी Google विज्ञापन और एक रिसेप्शन डेस्क पर 10 सेकंड की बातचीत दोनों में काम करती है।
टिप: सुनिश्चित करें कि आपका "हम क्यों" कहानी Google विज्ञापन और एक रिसेप्शन डेस्क पर 10 सेकंड की बातचीत दोनों में काम करती है।
Lesson 2: Marketing Strategy Starts With Field Insights - Not Funnels
सबक 2: विपणन रणनीति फ़ील्ड अंतर्दृष्टि के साथ शुरू होती है - फन्नेल नहींबजट सेट करने या अभियानों को लॉन्च करने से पहले, मैंने एक कदम उठाया जो प्रदर्शन डैशबोर्ड में दिखाई नहीं देता था: पशु चिकित्सा क्लिनिक का दौरा करने के लिए एक रणनीति बनाई. बेचने के लिए नहीं. सुनने के लिए।
इस मैदान की खोज की गई:
- निर्णय लेने वालों के लिए क्या मायने रखता है (स्पॉलर: पैसा नहीं!
- क्यों सरल प्रस्ताव दयालु लेकिन अस्पष्ट प्रस्तावों से अधिक प्रदर्शन करते हैं
- कौन सा भाषा विनियमित श्रेणियों में स्पष्टता vs. भ्रम पैदा करती है
- पालतू जानवरों के मालिकों के पास सबसे महत्वपूर्ण चुनौतियां क्या हैं (और वेटर क्लिनिक भी करते हैं)
इन अंतर्दृष्टियों ने सब कुछ आकार दिया और संभावित रूपांतरण उतार-चढ़ाव को खोल दिया जो अकेले डिजिटल ए / बी परीक्षण के माध्यम से प्राप्त नहीं किया जा सकता है क्योंकि, फिर से, भरोसा कुंजी है।
टिप: कभी-कभी, सर्वश्रेष्ठ रूपांतरण उच्चारण एक वार्तालाप के साथ शुरू होता है, एक ए / बी परीक्षण नहीं. अपने आप से पूछें, "क्या हमारे ब्रांड के साथ अज्ञात कोई इस प्रस्ताव को 10 सेकंड में स्पष्ट रूप से दोहरा सकता है?
टिप: कभी-कभी, सर्वश्रेष्ठ रूपांतरण उच्चारण एक वार्तालाप के साथ शुरू होता है, एक ए / बी परीक्षण नहीं. अपने आप से पूछें, "क्या हमारे ब्रांड के साथ अज्ञात कोई इस प्रस्ताव को 10 सेकंड में स्पष्ट रूप से दोहरा सकता है?
Bonus: Use the JTBD Framework
यह आपके अंत उपयोगकर्ताओं और भागीदारों दोनों को प्राप्त करने की कोशिश कर रहे हैं और संदेश बाजार फिट और स्पष्टता की पेशकश करने में मदद करने के लिए एक शानदार उपकरण है।
- पालतू जानवरों के मालिकों के लिए: "मैं अपने पालतू जानवरों की रक्षा करना चाहता हूं, बिना अतिरिक्त भुगतान या अधिक सोचने के।
- क्लिनिक के लिए: "मैं अपने ग्राहकों की मदद करना चाहता हूं, बिना मेरे काम को जटिल करने के।
अपने मूल्य प्रस्ताव, अभियान संदेश, या इनबॉर्डिंग यात्राओं को तैयार करते समय पहले से ही JTBD का उपयोग करें. यह सिग्नल को तेज करता है और फ्लफ को हटाता है.
Lesson 3: Treat Partnerships Like a Product (Not a Tactic)
सबक 3: एक उत्पाद के रूप में साझेदारी का इलाज करें (एक रणनीति नहीं)यदि आप बाहरी भागीदारों को खरीद को चलाना चाहते हैं - चाहे क्लिनिक, शिक्षकों या सलाहकार हों - आपको उन्हें अपने स्वयं के उत्पाद अनुभव के उपयोगकर्ताओं की तरह व्यवहार करना होगा।
मैं इसे एक मिनी उत्पाद लॉन्च के रूप में दृष्टिकोण करने का सुझाव देता हूं:
- तय करें कि क्या एक इनबॉर्डिंग यात्रा होगी. (एक लैंडिंग पेज, एक स्पष्टीकरण पैक, एक प्रशिक्षण)
- हल्के संसाधनों की सूची क्या है जिन्हें बनाया जा सकता है (उत्पादन आधारित लेकिन मानव)
- प्रतिक्रिया कैसे इकट्ठा की जाएगी? (महीन चेक-इन, प्रदर्शन स्नैपशॉट, और स्टाफ से एनपीएस शैली की प्रतिक्रिया)
जो मैं सुझाव नहीं दूंगा वह ठंडे प्रसारण पर भरोसा करना है, बड़े पैमाने पर प्रसारण, और एक एक आकार फिट-सभी दृष्टिकोण का उपयोग करना है।
टिप: सिर्फ एक संदर्भ योजना का निर्माण न करें. एक संदर्भ उत्पाद और अनुभव का निर्माण करें.
टिप: सिर्फ एक संदर्भ योजना का निर्माण न करें. एक संदर्भ उत्पाद और अनुभव का निर्माण करें.
Lesson 4: Validate Before You Scale (Even When It Feels Obvious)
सबक 4: आप स्केल करने से पहले सत्यापित करें (यहां तक कि जब यह स्पष्ट लगता है)क्लिनिक यात्राओं से प्रारंभिक संकेत आशाजनक थे, जिसमें एक गर्म स्वागत, सकारात्मक भावना, और सह-मार्केटिंग में रुचि शामिल थी. लेकिन पूरे देश में चैनल को रोल करने के बजाय, मैंने एक व्यापार मामले का निर्माण करने के लिए रोक दिया. क्यों?
- यह समझने के लिए कि कौन से क्लिनिक सबसे अधिक संवेदनशील थे (सबसे अधिक ROI)
- विभिन्न प्रकार के साझेदारी के बीच प्रयास vs. परिणाम का विश्लेषण करने के लिए
- यह मूल्यांकन करने के लिए कि यह चैनल हमारे डिजिटल मिक्स के मुकाबले कितना बढ़ते जीएमवी चला सकता है
संक्षेप में, मैंने एक पारंपरिक चैनल के लिए एक स्टार्टअप दृष्टिकोण लिया: परीक्षण, सीखें, सत्यापित करें जो वास्तव में पूरे कंपनी में कोर लेवर्स में से एक है।
आंतरिक समायोजन, अधिक सटीक ROI पूर्वानुमान, और कब (और कैसे) स्केल करने के लिए एक बेहतर रणनीति।
टिप: यहां तक कि अगर एक विकास अवसर रोमांचक लगता है, तो रुकें और पूछें: "क्या आप यह साबित कर सकते हैं कि यह दोहराया जा सकता है, केवल संभव नहीं है?
टिप: यहां तक कि अगर एक विकास अवसर रोमांचक लगता है, तो रुकें और पूछें: "क्या आप यह साबित कर सकते हैं कि यह दोहराया जा सकता है, केवल संभव नहीं है?
Bonus: Build a Business Model Early - Not Just a Report
पायलट के दौरान, मैंने न केवल परिणामों को मापने का प्रयास किया, बल्कि उन्हें एक बुनियादी रूपांतरण दर को परिभाषित करने और चैनल के स्केलिंग के दीर्घकालिक प्रभाव को मॉडलिंग करने के लिए भी इस्तेमाल किया।
- पायलट से वास्तविक CAC और रूपांतरण डेटा
- मौजूदा LTV बेंचमार्क
- अनुमानित भागीदार सक्रियण और रखरखाव दर
...मैंने बढ़ती आय, विपणन और बिक्री लागत, और संसाधनों के प्रभाव को परिदृश्यों पर प्रदर्शित करने के लिए एक व्यापार मॉडल बनाया।
Final Thought
अंतिम विचारसबसे रोमांचक विकास अवसर B2B नहीं हैंयाB2C - वे बीच में हैं. अधिक से अधिक स्टार्टअप हाइब्रिड स्पेस में काम कर रहे हैं: हिस्सेदार, हिस्सेदार, हिस्सेदार समुदाय. और इसके लिए एक नया प्रकार की विपणन रणनीति की आवश्यकता होती है - एक जो प्रदर्शन अनुशासन को ब्रांड अंतर्ज्ञान और डिजिटल अधिग्रहण को ऑफ़लाइन विश्वास-बिल्डिंग के साथ जोड़ती है।
Pettech एक ऐसा स्थान होता है जहां यह स्पष्ट रूप से खेला जाता है. लेकिन सबक पूरे बोर्ड पर लागू होते हैं.
इसलिए, यदि आप एक क्षेत्र में अग्रणी विकास कर रहे हैं जहां विश्वास संबंधों के माध्यम से अर्जित होता है, क्लिक नहीं, तो यह याद रखें:
- सोचें पारिस्थितिकी तंत्र
- यात्रा में प्रत्येक प्रतिभागियों के लिए मूल्य का निर्माण करें
- और पूछने से शुरू करें: कौन हमारे ग्राहकों को प्रभावित करता है - और हम उन्हें हमारी मदद करने में कैसे मदद करते हैं?
