Tôi đã lãnh đạo nhóm phát triển tại Codecademy và giúp công ty tăng từ 10 triệu đô la ARR lên 50 triệu đô la ARR+ trước khi bán cho một công ty có tên Skillsoft với giá 525 triệu đô la vào năm ngoái .

Tôi đã học được rất nhiều điều về các chi tiết giúp mô hình kinh doanh B2C SaaS/Doanh thu định kỳ hoạt động tốt mà tôi chưa thấy được viết ra ở đâu cả.

Động lực thực sự của tôi ở đây là giúp đỡ những công ty đã đạt được sản phẩm tốt phù hợp với thị trường nhưng vẫn chưa tìm ra cách kiếm tiền.

Để tồn tại lâu dài, bạn cần phải làm cả hai, và rất nhiều sản phẩm tuyệt vời đã chết vì chúng không xây dựng được khía cạnh kinh doanh đủ nhanh.

Những bài học này áp dụng trực tiếp cho các hoạt động kinh doanh freemium/SaaS và (có thể?) áp dụng cho các hoạt động kinh doanh có doanh thu định kỳ khác như thương mại điện tử đăng ký, đại lý, tư vấn, v.v.

Tôi dự định bao gồm những điều sau đây:

• Những sai lầm chúng ta đã mắc phải và những bài học chúng ta đã học được
• Các đòn bẩy hiệu quả nhất mà chúng tôi tìm thấy ở mỗi cấp độ của doanh nghiệp (Thanh toán, Giảm tỷ lệ rời bỏ, Kéo dài vòng đời của người dùng, Định giá và Đóng gói, Thử nghiệm/Tường thanh toán)

BỐI CẢNH CÔNG TY

Codecademy, dành cho những người chưa quen, là một nền tảng giáo dục công nghệ B2C tập trung vào việc thu hút những người mới bắt đầu và đưa họ đến các kỹ năng kỹ thuật ở mức độ trung bình.

Công ty thành lập vào năm 2011 và xây dựng thứ mà tôi vẫn nghĩ là sản phẩm học viết mã miễn phí trực tuyến tốt nhất.

Vì tất cả "lời khuyên" thực sự phụ thuộc vào bối cảnh mà nó đến, đây là vị trí của chúng tôi với tư cách là một công ty vào khoảng năm 2017:

• Thu hút người dùng miễn phí với chi phí thấp và rất mạnh mẽ nhờ sản phẩm miễn phí, thương hiệu xuất sắc và xếp hạng SEO mạnh mẽ
• Thị trường sản phẩm phù hợp với sản phẩm miễn phí dành cho người dùng là người mới học ở giai đoạn đầu (tức là không phải kỹ sư phần mềm chuyên nghiệp)
• Mô hình sử dụng ngắn hạn/không liên tục của tất cả người dùng - Ví dụ: họ xuất hiện trong vài tuần/tháng để tìm hiểu điều gì đó, sau đó rời đi một lúc, sau đó có thể quay lại sau vài tháng/năm. Không phải là trường hợp sử dụng tốt nhất nhưng là một trường hợp chắc chắn
• Một sản phẩm trả phí đã được xây dựng nhưng vẫn đang được tìm hiểu.

TL;DR - Chúng tôi có rất nhiều người dùng miễn phí nhưng lại rất tệ trong việc chuyển đổi họ sang trả phí và kiếm tiền từ họ.

Bối cảnh cuối cùng là tôi là người quản lý sản phẩm, vì vậy hầu hết công việc của chúng tôi là về sản phẩm hơn là về các kênh tiếp thị. Chúng tôi đã có một đội ngũ tiếp thị tuyệt vời; tuy nhiên, tôi sẽ chủ yếu nói về những gì tôi đã trực tiếp thực hiện và thấy hiệu quả.

NHỮNG ĐIỀU CHÚNG TÔI ĐÃ VIỆC LÊN

Giống như hầu hết các nhóm phát triển lần đầu tiên, chúng tôi đã mắc nhiều sai lầm kinh điển trong năm đầu tiên.

Điều đau đớn/đáng nhớ nhất trong số đó là:

1. Không hiểu nên thử nghiệm A/B cái gì so với việc chỉ vận chuyển nó

Khi lần đầu tiên cố gắng thiết lập chương trình thử nghiệm A/B, chúng tôi đã quá lạc lối trong khái niệm "đo lường" tất cả các tác động mà chúng tôi đang gặp phải và không đưa ra bất kỳ "giả định" nào. Điều đó thật ngu ngốc.

Chúng tôi thực sự đã tranh luận về việc liệu chúng tôi có nên có trang định giá trên trang web hay không và cách chúng tôi có thể đo lường tác động đó. Tôi nhớ rằng việc thêm trang định giá vào tiêu đề có tác động từ nhỏ đến trung bình đến chuyển đổi, về mặt lý thuyết thì điều này rất tốt...

Tuy nhiên, tôi thực sự sẽ coi đó là một sự mất mát, vì lẽ ra chúng ta phải có điều này trong tiêu đề suốt thời gian qua. Đừng tranh luận về các phương pháp hay nhất, chỉ cần triển khai chúng và tìm ra điểm bạn nên áp dụng chúng.

2. Khởi động các dự án khổng lồ mà không có sự thẩm định đầy đủ

Mặt trái của điều này là bạn không nên cho rằng thử nghiệm A/B là một cái cớ để không thực hiện sự thẩm định mà bạn cần đối với các dự án lớn. Tôi nghĩ chúng tôi đã đưa ra 3 "bố cục" trang định giá khác nhau để xem cái nào hiệu quả hơn.

Tôi nghĩ rằng nó phải mất hai tháng để chạy, cực kỳ tốn kém từ góc độ thiết kế và kỹ thuật, chặn các thử nghiệm khác và cuối cùng, chúng tôi không học được gì. Lẽ ra chúng ta nên đưa ra quyết định.

3. Nghĩ ra những ý tưởng “vui nhộn” hoặc “sáng tạo”.

Một trong những nguyên lý của "Tăng trưởng" là bạn có thể kiểm tra bất kỳ ý tưởng nào mà bạn có giả thuyết vững chắc đằng sau. Mặc dù tôi nghĩ điều này có giá trị nhưng điều quan trọng hơn là bắt đầu với nền tảng vững chắc về các phương pháp hay nhất trong khu vực của bạn.

Những ý tưởng "ưa thích" (chẳng hạn như "chạy quảng cáo trên tàu điện ngầm" hoặc "hợp tác với những người có ảnh hưởng") chỉ hiệu quả nếu bạn có một kênh vững chắc để thu hút lưu lượng truy cập này.

4. Làm việc không đúng khu vực của ứng dụng

Như tôi đã đề cập ở trên, chúng tôi đã thiết kế lại trang định giá của mình hai lần trước khi nhận ra rằng một tỷ lệ rất nhỏ người dùng mua hàng ngay từ trang đó. Hầu hết được mua ngay từ chính sản phẩm mà không cần quay lại giá cả.

5. Không lặp lại những ý tưởng hay nhưng không thành công ngay lần đầu

Nhìn lại quá khứ, chúng tôi đã tiến hành quá nhanh từ những ý tưởng mà chúng tôi khá tin tưởng nhưng lại không thành công trong lần đầu tiên.

Nếu bạn đang gặp phải một vấn đề thực sự của khách hàng, bạn đã nghiên cứu và V1 không hoạt động, thì tôi sẽ thực hiện một nỗ lực khác.

6. Không triển khai các phương pháp hay nhất đủ nhanh

Như đã đề cập ở trên, đừng thử nghiệm A/B những điều cơ bản. Chỉ cần vận chuyển chúng.

7. Không suy nghĩ kỹ xem liệu một chiến thắng nhỏ có xứng đáng với sự phức tạp mà chúng tôi đang thêm vào hệ thống và hoạt động của công ty hay không.

Khi bạn kết hợp điều này với khó khăn trong việc thiết lập tất cả các công cụ cần thiết, học cách chạy chương trình thử nghiệm A/B và xây dựng nhóm... thì đây không phải là năm tuyệt vời nhất của chúng tôi.

Ngoài ra, B2C SaaS và các doanh nghiệp đăng ký có thể khó phát triển vì một số lý do, đặc biệt là khi kết hợp với một sản phẩm/cấp miễn phí.

• Những doanh nghiệp này có thể mất nhiều thời gian hơn để phát triển vì bạn sẽ không ký được hợp đồng doanh nghiệp lớn và việc mở rộng quy mô phương tiện truyền thông trả phí sẽ khó khăn hơn.
• Giá trị bạn thu được từ người dùng trải đều trong vòng đời của họ, do đó, việc tự tin về LTV của mình và chi tiêu cho các kênh tiếp thị là điều khó (không phải là không thể mà là khó)
• Bất cứ khi nào bạn làm điều gì đó như thử nghiệm mức giá mới (điều bạn nên làm), bạn thực sự không thể biết tác động đến LTV vì những người dùng mới đó chưa kết thúc vòng đời của họ.
• Khi bạn cũng đang chạy một sản phẩm miễn phí lớn, thật khó để chạy phương tiện truyền thông trả phí theo kiểu phản hồi trực tiếp một cách hiệu quả vì bạn thực sự không thể ngăn người dùng tìm thấy sản phẩm miễn phí.
• Việc hiểu thời gian hoàn vốn cho chi tiêu quảng cáo trở nên khó khăn hơn khi họ có thể dành lượng thời gian khác nhau ở cấp độ miễn phí tùy theo đối tượng.

BÀI HỌC LỚN NHẤT CỦA CHÚNG TÔI

Các hoạt động kinh doanh có doanh thu định kỳ về cơ bản có cấu trúc giống như sơ đồ trên.

Nhiều công ty đã sai lầm vì họ chỉ tập trung vào việc làm cho việc mua lại rẻ hơn và nhanh hơn trong khi trên thực tế, đáng lẽ bạn cũng phải cải thiện LTV một cách có hệ thống để có thể chi trả cho chi phí mua lại cao hơn.

Có một câu nói của Dan Kennedy đại loại như sau:

“Doanh nghiệp nào có thể trả nhiều tiền nhất để có được khách hàng sẽ giành chiến thắng”.

Giả sử rằng bạn không có nhiều tiền VC (và ngay cả khi bạn có), cơ hội tốt nhất mà bạn có về lâu dài là tìm cách kiếm tiền tốt hơn từ mỗi nhóm người dùng hàng tháng và tăng LTV tổng thể của bạn, điều này sẽ cho phép bạn chi tiêu nhiều hơn để có được nhiều khách hàng hơn một cách có lợi.

Đây là những gì tôi khuyên các công ty ở những nơi tương tự nên làm. Đây là con đường hướng tới những cải tiến đáng tin cậy mà không phải nhìn thấy những thang máy khổng lồ.

1. Hãy sớm tìm ra cách kiếm tiền trong quá trình sử dụng sản phẩm/công ty của bạn.

Mọi thứ sẽ trở nên đắt đỏ hơn nếu bạn chờ đợi lâu hơn để thay đổi. Nó liên quan đến việc thuyết phục mọi người, thay đổi nhiều quy tắc hơn, đào tạo lại nhiều nhân viên bán hàng/dịch vụ khách hàng hơn, v.v.

Mỗi nhóm mà bạn kiếm tiền không đủ trong những năm đầu đời đều là số tiền mà bạn sẽ không bao giờ lấy lại được.

2. Mặc dù tốc độ là điều cần thiết trong mọi hoạt động kinh doanh nhưng nó lại càng quan trọng hơn đối với các doanh nghiệp đăng ký

Các doanh nghiệp đăng ký có quy mô chậm hơn so với hầu hết các doanh nghiệp B2B vì hầu hết khách hàng của bạn sẽ trả tiền tăng dần trong suốt vòng đời của họ. Bạn không có khả năng đóng một tài khoản doanh nghiệp lớn cho phép bạn thu trước nhiều tiền mặt.

Vì lý do này, mọi nhóm người dùng bị bỏ lỡ mà bạn không kiếm tiền hiệu quả sẽ bị mất vĩnh viễn. Bạn áp dụng các phương pháp hay nhất càng nhanh thì bạn càng có nhiều doanh thu để tích lũy trong những năm tiếp theo. Đừng suy nghĩ quá nhiều về các nguyên tắc cơ bản.

3. Làm việc từ cuối phễu trở lên trừ khi bạn có lý do chính đáng để không làm vậy.

Những người dùng trả tiền tích cực của bạn chắc chắn là những người có giá trị nhất đối với bạn. Bạn không muốn mất chúng vì những vấn đề như lỗi thanh toán mà lẽ ra có thể ngăn chặn được.

Nếu bạn làm việc trong một công ty đưa ra các quyết định dựa trên thử nghiệm A/B, bạn sẽ được biết đến một khái niệm gọi là hiệu ứng có thể phát hiện tối thiểu (MDE).

• Về cơ bản, MDE là mức tăng nhỏ nhất mà bạn có thể đo lường với ý nghĩa thống kê (về cơ bản có nghĩa là độ tin cậy).
• Vì vậy, nếu bạn có MDE cao, chẳng hạn như 20% và bạn gửi một bài kiểm tra cải thiện điều gì đó lên 19,99%, bạn sẽ không thể đo lường với ý nghĩa thống kê. Có nhiều cách để bù đắp cho điều này, nhưng điều này khiến việc kiểm tra trở nên khó khăn.
• Chuyển đổi tổng thể của bạn càng tệ thì MDE sẽ càng lớn, điều này khiến việc thử nghiệm A/B trở nên khó khăn hơn.
• Nhưng nhược điểm là việc cải thiện những thứ ở cuối kênh của bạn sẽ làm giảm (một điều tốt) MDE, điều này làm tăng độ chính xác về khả năng đo lường những thứ ở trên nó trong kênh.

4. Thật khó để thuyết phục mọi người trả tiền cho bạn, vì vậy hãy bắt đầu bằng cách tìm tất cả những người đang cố gắng trả tiền cho bạn và cách đó không hiệu quả

Tìm tất cả các ngõ cụt và nhầm lẫn trên sản phẩm của bạn và khắc phục chúng.

• Đảm bảo trạng thái lỗi của trang thanh toán rõ ràng, mọi tích hợp thanh toán không bị hỏng trong các trình duyệt cụ thể, v.v.
• Các lỗi xảy ra trong một số trường hợp đặc biệt có nằm trong các phần quan trọng của ứng dụng không?

5. Cố gắng giữ mức độ phức tạp ở mức thấp.

Mục tiêu của bạn là duy trì tốc độ phát triển và vận hành nhanh chóng, vì vậy hãy kiểm tra xem mọi thay đổi bạn thực hiện có xứng đáng với chi phí bảo trì hay không.

• Ví dụ: Giả sử bạn thấy rằng việc thiết lập cấu trúc giá tùy chỉnh cho mỗi quốc gia sẽ tăng doanh thu.
• Từ giờ trở đi, nhóm tài chính sẽ cần xây dựng nhiều mô hình để dự báo doanh thu, bộ phận dịch vụ khách hàng hiện cần nhiều bộ phản hồi tự động, v.v.

6. Tập trung vào nơi có nhiều người dùng nhất và tập trung vào việc cải thiện sự rõ ràng.

Cố gắng tìm những vị trí trong sản phẩm của bạn mà hầu hết người dùng đang chuyển đổi và đảm bảo rằng bạn đang đặt bối cảnh chính xác ở bước trước đó.

1. Cố gắng tìm những vị trí trong sản phẩm của bạn mà hầu hết người dùng đang chuyển đổi và đảm bảo rằng bạn đang đặt bối cảnh chính xác ở bước trước đó.
2. Một trong những thử nghiệm thành công nhất trên trang chủ của chúng tôi đã thay đổi CTA chính từ "Bắt đầu mã hóa" thành "Đăng ký". Hầu hết thời gian, chúng tôi rất dễ thương khi sao chép hoặc nhắn tin; nó làm tổn thương chúng tôi.

Phần kết luận

Việc thiết lập những kiến thức cơ bản về hệ thống kiếm tiền sẽ tạo nên sự khác biệt lớn khi công ty của bạn phát triển. Nhóm thuần tập đăng ký và không kiếm tiền có thể sẽ biến mất vĩnh viễn, vì vậy việc thiết lập một nền tảng vững chắc thực sự rất đáng giá.

Nếu bạn có thể đến một nơi có trang thanh toán mạnh mẽ, cơ cấu định giá, tường phí, xử lý thanh toán và các biện pháp xoa dịu khi rời bỏ, thì bạn sẽ làm tốt hơn 90% các công ty ở giai đoạn đầu.