Ich leitete das Wachstumsteam bei Codecademy und half dem Unternehmen, von 10 Mio. USD ARR auf über 50 Mio. USD ARR zu wachsen, bevor es letztes Jahr für 525 Mio. USD an ein Unternehmen namens Skillsoft verkauft wurde .

Ich habe viel über die Details gelernt, die dafür sorgen, dass B2C-SaaS-/Wiederkehrende-Umsatz-Geschäftsmodelle gut funktionieren, die ich noch nirgendwo aufgeschrieben gesehen habe.

Meine eigentliche Motivation hier besteht darin, den Unternehmen zu helfen, die eine gute Produktmarktanpassung erreicht haben und noch nicht herausgefunden haben, wie sie Geld verdienen können.

Um langfristig zu überleben, muss man beides tun, und viele großartige Produkte sind gestorben, weil sie die geschäftliche Seite nicht schnell genug ausgebaut haben.

Diese Lektionen gelten direkt für Freemium-/SaaS-Unternehmen und (wahrscheinlich?) auch für andere Unternehmen mit wiederkehrenden Einnahmen wie Abonnement-E-Commerce, Agenturen, Beratung usw.

Ich habe vor, Folgendes abzudecken:

• Die Fehler, die wir gemacht haben, und die Lektionen, die wir gelernt haben
• Die effektivsten Hebel, die wir auf jeder Unternehmensebene gefunden haben (Zahlungen, Reduzierung der Abwanderung, Verlängerung des Lebenszyklus von Benutzern, Preisgestaltung und Paketierung, Testversionen/Paywalls)

UNTERNEHMENSKONTEXT

Für diejenigen, die es noch nicht kennen: Codecademy ist eine B2C-Technologie-Ausbildungsplattform, die sich darauf konzentriert, absolute Anfänger auf ein mittleres technisches Niveau zu bringen.

Das Unternehmen wurde 2011 gegründet und hat das meiner Meinung nach immer noch beste kostenlose Online-Programm zum Erlernen des Programmierens entwickelt.

Da alle „Ratschläge“ wirklich vom Kontext abhängen, aus dem sie kommen, sehen wir hier, wo wir als Unternehmen ungefähr im Jahr 2017 waren:

• Sehr starke, kostengünstige kostenlose Benutzerakquise, angetrieben durch das kostenlose Produkt, den hervorragenden Markennamen und ein starkes SEO-Ranking
• Produktmarkttauglichkeit des kostenlosen Produkts für Benutzer, die sich im frühen Lernstadium befinden (d. h. keine professionellen Softwareentwickler)
• Kurze/intermittierende Nutzungsmuster bei allen Benutzern – z. B. kommen sie für ein paar Wochen/Monate vorbei, um etwas zu lernen, gehen dann für eine Weile und kommen dann vielleicht in ein paar Monaten/Jahren wieder. Nicht der beste Anwendungsfall, aber ein solider
• Ein kostenpflichtiges Produkt, das gebaut wurde, sich aber noch in der Entwicklung befand.

TL;DR – Wir hatten viele kostenlose Benutzer, waren aber schlecht darin, sie in kostenpflichtige Benutzer umzuwandeln und sie zu monetarisieren.

Der letzte Kontext ist, dass ich Produktmanager bin und sich der Großteil unserer Arbeit also auf das Produkt und nicht auf Marketingkanäle konzentrierte. Wir hatten ein großartiges Marketingteam; Ich werde jedoch hauptsächlich darüber sprechen, was ich aus erster Hand implementiert und gesehen habe, wie es funktioniert.

Dinge, die wir vermasselt haben

Wie die meisten neu gegründeten Wachstumsteams haben wir in unserem ersten Jahr viele der klassischen Fehler gemacht.

Die schmerzhaftesten/denkwürdigsten davon sind:

1. Sie wissen nicht, was Sie einem A/B-Test unterziehen sollen, anstatt es einfach zu versenden

Als wir zum ersten Mal versuchten, ein A/B-Testprogramm einzurichten, haben wir uns viel zu sehr in dem Konzept verloren, alle Auswirkungen, die wir hatten, zu „messen“ und keine „Annahmen“ zu treffen. Das war dumm.

Wir haben tatsächlich darüber diskutiert, ob wir eine Preisseite auf der Website haben sollten und wie wir diese Auswirkungen messen könnten. Ich erinnere mich, dass das Hinzufügen einer Preisseite zur Kopfzeile einen kleinen bis mittleren Einfluss auf die Conversion hatte, was theoretisch großartig ist ...

Allerdings würde ich das eigentlich als Verlust bezeichnen, da wir das die ganze Zeit im Kopfball hätten haben sollen. Diskutieren Sie nicht über die Best Practices, sondern implementieren Sie sie einfach und überlegen Sie, wo Sie sie durchsetzen sollten.

2. Riesige Projekte ohne ausreichende Sorgfalt starten

Die Kehrseite davon ist, dass Sie nicht davon ausgehen sollten, dass A/B-Tests eine Ausrede dafür sind, nicht die gebotene Sorgfalt walten zu lassen, die Sie bei großen Projekten benötigen. Ich glaube, wir haben drei verschiedene Preisseiten-Layouts versendet, um zu sehen, welches effektiver war.

Ich denke, dass die Durchführung zwei Monate gedauert hat, aus Design- und Techniksicht sehr teuer war, andere Tests blockierte und am Ende haben wir nichts gelernt. Wir hätten einfach eine Entscheidung treffen sollen.

3. Über Ideen nachdenken, die „lustig“ oder „ausgefallen“ waren.

Einer der Grundsätze von „Wachstum“ ist, dass Sie in der Lage sein sollten, jede Idee zu testen, hinter der eine solide Hypothese steht. Obwohl ich das für wertvoll halte, ist es viel wichtiger, mit einer soliden Grundlage bewährter Praktiken in Ihrem Bereich zu beginnen.

Die „ausgefallenen“ Ideen (z. B. „Schalten von U-Bahn-Werbung“ oder „Partnerschaft mit Influencern“) funktionieren nur, wenn Sie über einen soliden Trichter verfügen, in den Sie diesen Traffic leiten können.

4. Arbeiten in den falschen Bereichen der Anwendung

Wie oben erwähnt, haben wir unsere Preisseite zweimal neu gestaltet, bevor wir festgestellt haben, dass nur ein sehr kleiner Prozentsatz der Benutzer direkt auf dieser Seite kauft. Die meisten werden direkt beim Produkt selbst gekauft, ohne dass die Preisgestaltung berücksichtigt werden muss.

5. Keine guten Ideen wiederholen, die beim ersten Mal nicht funktioniert haben

Im Nachhinein betrachtet sind wir viel zu schnell von Ideen abgewichen, von denen wir einigermaßen überzeugt waren und die beim ersten Mal nicht funktionierten.

Wenn Sie auf ein echtes Kundenproblem stoßen, Sie recherchiert haben und V1 nicht funktioniert, würde ich es noch einmal versuchen.

6. Best Practices werden nicht schnell genug umgesetzt

Wie oben erwähnt, führen Sie keine A/B-Tests der Grundlagen durch. Versende sie einfach.

7. Wir denken nicht darüber nach, ob ein kleiner Gewinn die Komplexität wert ist, die wir dem System und den Unternehmensabläufen hinzufügen.

Wenn man dies mit der Mühe kombiniert, alle notwendigen Tools einzurichten, zu lernen, wie man ein A/B-Testprogramm durchführt und das Team aufbaut, war das nicht unser bestes Jahr.

Darüber hinaus kann das Wachstum von B2C-SaaS- und Abonnementgeschäften aus mehreren Gründen schwierig sein, insbesondere in Kombination mit einem kostenlosen Produkt/einer kostenlosen Stufe.

• Das Wachstum dieser Unternehmen kann viel länger dauern, da Sie keinen großen Unternehmensvertrag abschließen und die Skalierung von Bezahlmedien eine größere Herausforderung darstellt.
• Der Wert, den Sie von Benutzern erzielen, verteilt sich über deren Lebenszyklus. Daher ist es schwierig (nicht unmöglich, aber schwierig), sich auf Ihren LTV und die Ausgaben in Marketingkanälen verlassen zu können.
• Jedes Mal, wenn Sie beispielsweise neue Preise testen (was Sie tun sollten), können Sie die Auswirkungen auf den LTV nicht wirklich einschätzen, da diese neuen Benutzer das Ende ihres Lebenszyklus noch nicht erreicht haben.
• Wenn Sie außerdem ein großes kostenloses Produkt betreiben, ist es schwierig, bezahlte Medien im Direct-Response-Stil effektiv zu betreiben, da Sie Benutzer nicht wirklich daran hindern können, das kostenlose Produkt zu finden.
• Das Verständnis der Amortisationszeiträume für Werbeausgaben wird schwieriger, wenn sie je nach Zielgruppe unterschiedlich viel Zeit im kostenlosen Kontingent verbringen.

UNSERE GRÖSSTEN LEKTIONEN

Geschäfte mit wiederkehrenden Einnahmen sind grundsätzlich wie im obigen Diagramm strukturiert.

Viele Unternehmen machen einen Fehler, weil sie sich nur darauf konzentrieren, die Anschaffung billiger und schneller zu machen, obwohl man in Wirklichkeit auch den LTV systematisch hätte verbessern sollen, um höhere Anschaffungskosten zu tragen.

Es gibt ein Zitat von Dan Kennedy, das etwa so lautet:

„Das Unternehmen, das am meisten für die Kundenakquise bezahlen kann, wird gewinnen.“

Vorausgesetzt, Sie haben nicht gerade jede Menge VC-Geld in Flammen (und selbst wenn das der Fall ist), besteht die beste Chance, die Sie auf lange Sicht haben, darin, herauszufinden, wie Sie jede monatliche Benutzerkohorte besser monetarisieren und Ihren Gesamt-LTV erhöhen können. Dadurch können Sie mehr ausgeben, um gewinnbringend mehr Kunden zu gewinnen.

Hier ist, was ich Unternehmen in ähnlicher Lage raten würde. Dies ist ein Weg, um zuverlässig Verbesserungen herbeizuführen und keine riesigen Fortschritte zu machen.

1. Ermitteln Sie frühzeitig im Leben Ihres Produkts/Unternehmens die Monetarisierung.

Je länger man wartet, desto teurer wird die Änderung. Dazu gehört es, Leute zu überzeugen, mehr Code zu ändern, mehr Vertriebs-/Kundendienstmitarbeiter umzuschulen usw.

Jede Kohorte, die Sie in Ihren frühen Jahren zu wenig monetarisieren, ist Geld, das Sie nie zurückbekommen.

2. Während Geschwindigkeit in allen Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist, ist sie in Abonnementgeschäften besonders wichtig

Abonnementunternehmen skalieren langsamer als die meisten B2B-Unternehmen, da die meisten Ihrer Kunden im Laufe ihres Lebenszyklus schrittweise zahlen. Es ist unwahrscheinlich, dass Sie ein großes Unternehmenskonto schließen, mit dem Sie im Voraus viel Geld einsammeln können.

Aus diesem Grund ist jede verpasste Nutzerkohorte, die Sie nicht gut monetarisiert haben, für immer verloren. Je schneller Sie die Best Practices umsetzen, desto mehr Umsatz müssen Sie in den folgenden Jahren erzielen. Denken Sie nicht zu sehr über die Grundlagen nach.

3. Arbeiten Sie vom Boden des Trichters nach oben, es sei denn, Sie haben einen guten Grund, dies nicht zu tun.

Ihre aktiven zahlenden Benutzer sind für Sie zweifellos am wertvollsten. Sie möchten sie nicht aufgrund vermeidbarer Zahlungsausfälle verlieren.

Wenn Sie in einem Unternehmen tätig sind, das Entscheidungen auf der Grundlage von A/B-Tests trifft, sind Sie einem Konzept namens „Minimum Detectable Effect“ (MDE) verpflichtet.

• MDE ist im Grunde der kleinste Anstieg, den Sie mit statistischer Signifikanz messen können (was im Wesentlichen Konfidenz bedeutet).
• Wenn Sie also einen hohen MDE haben, beispielsweise 20 %, und einen Test ausliefern, der etwas um 19,99 % verbessert, können Sie keine Messungen mit statistischer Signifikanz durchführen. Es gibt Möglichkeiten, dies zu kompensieren, aber das macht das Testen schwierig.
• Je schlechter Ihre Gesamtkonvertierung ist, desto größer wird die MDE, was A/B-Tests schwieriger macht.
• Der Vorteil besteht jedoch darin, dass die Verbesserung der Dinge am unteren Ende Ihres Trichters den MDE senkt (was eine gute Sache ist), was die Genauigkeit Ihrer Fähigkeit erhöht, Dinge darüber im Trichter zu messen.

4. Es ist schwer, Leute davon zu überzeugen, Ihnen Geld zu zahlen. Finden Sie also zunächst alle Leute, die versuchen, Ihnen Geld zu zahlen, und es funktioniert nicht

Finden Sie alle Sackgassen und Verwirrungen in Ihrem Produkt und beheben Sie diese.

• Stellen Sie sicher, dass die Fehlerzustände der Checkout-Seite klar sind, dass etwaige Zahlungsintegrationen in bestimmten Browsern nicht fehlerhaft sind usw.
• Treten die Fehler, die bei bestimmten Randfällen auftreten, in wichtigen Teilen der App auf?

5. Versuchen Sie, die Komplexität gering zu halten.

Ihr Ziel ist es, die Entwicklungs- und Betriebsgeschwindigkeit schnell zu halten. Stellen Sie daher sicher, dass alle von Ihnen vorgenommenen Änderungen die Wartungskosten wert sind.

• Angenommen, Sie stellen beispielsweise fest, dass die Einrichtung benutzerdefinierter Preisstrukturen pro Land den Umsatz steigert.
• Von nun an muss das Finanzteam mehrere Modelle zur Umsatzprognose erstellen, der Kundenservice benötigt jetzt mehrere Sätze automatischer Antworten usw.

6. Konzentrieren Sie sich dort, wo sich die meisten Benutzer befinden, und konzentrieren Sie sich auf die Verbesserung der Klarheit.

Versuchen Sie, die Stellen in Ihrem Produkt zu finden, von denen die meisten Benutzer konvertieren, und stellen Sie sicher, dass Sie im vorherigen Schritt den Kontext richtig festlegen.

1. Versuchen Sie, die Stellen in Ihrem Produkt zu finden, von denen die meisten Benutzer konvertieren, und stellen Sie sicher, dass Sie im vorherigen Schritt den Kontext richtig festlegen.
2. Einer unserer erfolgreichsten Tests auf unserer Homepage hat den primären CTA von „Start Coding“ in „Sign Up“ geändert. Die meiste Zeit waren wir mit Texten oder Nachrichten nett; es hat uns wehgetan.

Abschluss

Die Einrichtung der Grundlagen eines Monetarisierungssystems macht einen großen Unterschied, wenn Ihr Unternehmen wächst. Die Kohorten, die sich anmelden und kein Geld verdienen, werden wahrscheinlich für immer verschwunden sein, daher lohnt es sich wirklich, ein starkes Fundament zu schaffen.

Wenn Sie einen Ort mit einer starken Checkout-Seite, Preisstruktur, Paywall, Zahlungsabwicklung und Abwanderungsberuhigung erreichen können, dann sind Sie besser als 90 % der Unternehmen in der Anfangsphase.