Dominando o dimensionamento de campanhas publicitárias para celular: armadilhas comuns e dicas úteis

Muitos anunciantes móveis não conseguem dimensionar suas campanhas publicitárias em várias plataformas de anúncios antes mesmo de começarem. Quando se trata de dimensionamento , deixar de lado seus instintos não vai resolver. Embora seja um empreendimento desafiador, com uma abordagem estratégica, você pode navegar neste terreno e maximizar o potencial de suas campanhas publicitárias.

Neste artigo, explorarei os princípios-chave de escalonamento, erros comuns e estratégias comprovadas que desenvolvemos na AdQuantum , uma agência de marketing de desempenho, para garantir o sucesso de suas campanhas publicitárias.

Compreendendo o dimensionamento e sua finalidade

Dimensionamento refere-se ao aumento do orçamento diário de publicidade para um determinado projeto. Cada aplicativo é único, com estratégias de monetização , benchmarks distintos, economia unitária , receitas médias e taxas de valor vitalício.

Essas variáveis devem ser levadas em consideração antes de empregar estratégias de escalonamento uniformes em produtos variados. Embora algumas campanhas possam acomodar a duplicação diária do orçamento sem problemas, outras podem falhar, mesmo com alterações mínimas.

Existem dois métodos de dimensionamento: vertical e horizontal. O dimensionamento vertical envolve o aumento de orçamentos e lances nas campanhas, enquanto o dimensionamento horizontal envolve alterações nas configurações da campanha, otimização e duplicação de campanhas. Portanto, tudo se resume a decidir se você deseja duplicar uma campanha lucrativa ou aumentar seu orçamento.

A escolha entre os tipos de escala deve ser específica para cada caso. Em plataformas sociais pagas, o escalonamento vertical – começando com um aumento do orçamento seguido de um aumento da oferta – é normalmente recomendado.

No entanto, combinar as duas técnicas geralmente produz melhores resultados nessas plataformas.

Redes de anúncios para celular permitir apenas escala vertical. O dimensionamento horizontal é inútil, pois as campanhas duplicadas têm como alvo o mesmo público-alvo da original.

Antes de iniciar o dimensionamento da campanha, certifique-se de que seu produto esteja pronto para isso. Um produto é considerado pronto para escala quando demonstra economia unitária positiva em relação à aquisição de usuários pagos – indicando que a campanha atendeu consistentemente seus KPIs por pelo menos 2 a 3 dias.

Do ponto de vista do marketing, antes do dimensionamento:

• Envolva-se em testes criativos.

• Verifique a estabilidade das campanhas publicitárias, garantindo que elas não incorram em aumentos abruptos de custos à medida que os orçamentos aumentam.

• Certifique-se de que a equipe de aquisição de usuários tenha deduzido as métricas de limite que correlacionam os gastos com anúncios à lucratividade do produto – ultrapassar essas métricas pode ser prejudicial.

Embora a preparação exija tempo e esforço consideráveis, os retornos justificam o investimento. Confiar apenas na intuição pode esgotar os orçamentos e prejudicar a eficácia das campanhas. Portanto, alocar tempo para refinar e aprimorar suas estratégias de marketing é fundamental para escalar o sucesso.

Armadilhas do dimensionamento

A expansão, embora promissora, acarreta desafios que merecem atenção meticulosa. Abaixo estão as armadilhas potenciais no dimensionamento de campanhas publicitárias:

• Limitações de público

Cada produto tem suas limitações: o público-alvo é limitado a uma cidade ou país específico, ao nível de interesse do usuário no produto e à capacidade de envolver os usuários dentro de um aplicativo.

Além disso, os anunciantes muitas vezes competem pelo mesmo público, levando a fadiga publicitária ou ser ofuscado por concorrentes com orçamentos maiores.

Simplesmente ter uma receita média por usuário (ARPU) alta não garante que um projeto terá mais sucesso do que seus concorrentes. Quando se trata de aquisição de usuários, um ARPU mais alto significa que os usuários gastam, em média, mais, mas também significa que uma porcentagem menor de usuários pode pagar por isso.

Normalmente, há mais pessoas dispostas a pagar US$ 30 por uma assinatura do que aquelas dispostas a pagar US$ 100. Por outro lado, projetos com custos de assinatura mais baixos enfrentam maior concorrência pelo mesmo público.

É por isso que é crucial desenvolver uma estratégia eficaz de aquisição de usuários antes de começar a escalar para atrair um fluxo constante de novos usuários sem sofrer perdas substanciais.

• Canibalização

Isso ocorre quando uma campanha consome o tráfego de outra. A duplicação cega de campanhas pode fazer com que elas concorram entre si. Para evitar a canibalização, implemente uma abordagem estratégica à duplicação de campanhas, diversificando os parâmetros de segmentação.

Experimente vários segmentos de público, criativos de anúncios e GEOs para alcançar novos públicos sem sobreposição. Analise regularmente o desempenho das suas campanhas para identificar potenciais sobreposições e otimizar a alocação do orçamento para obter a máxima eficiência.

• Aumentos abruptos no orçamento

Às vezes, quando um anunciante vê uma campanha com desempenho 2 a 3 vezes melhor do que o KPI desejado, ele começa impulsivamente a aumentar significativamente o orçamento dessa campanha. Contudo, nesses casos, o processo de compra de mídia geralmente é interrompido.

Na prática, é melhor aumentar o orçamento gradualmente. Por exemplo, se uma campanha teve um bom desempenho com US$ 300 por dia, tente mantê-la entre US$ 500-600 por dia por alguns dias antes de saltar para um orçamento de vários milhares de dólares.

• Aumentos prematuros do orçamento

Para evitar decisões impulsivas, considere fatores específicos antes de aumentar o orçamento da campanha. Em primeiro lugar, certifique-se de que a campanha teve um bom desempenho consistente durante um período mais longo, não inferior a 3 dias. Em segundo lugar, certifique-se de que a campanha concluiu a sua fase de aprendizagem. E em terceiro lugar, certifique-se de que já realizou várias compras ao custo pretendido.

• Limitações do leilão

Nenhum leilão secreto tem limitações. Não é incomum que as campanhas sofram um declínio repentino, mesmo após meses de desempenho bem-sucedido, resultando na incapacidade de atrair o público-alvo desejado. E as razões para isso podem ser:

1. Ser expulso do leilão – esse problema pode surgir quando projetos concorrentes alocam orçamentos maiores para criativos mais atraentes, então você precisa aumentar seus gastos ou encontrar um criativo melhor.

   
   

2. Ajuste produto-canal – quando um produto atinge o limite de seu público-alvo disponível nos canais de anúncios em que se enquadra, o crescimento adicional dos gastos torna-se um desafio. Isto se aplica principalmente a produtos de nicho.

   
   

3. Concorrência no leilão dentro de um produto – esse problema ocorre quando várias equipes estão trabalhando em um projeto dentro do mesmo canal de publicidade, como uma agência e um cliente realizando campanhas simultaneamente. Pode haver competição pelos melhores criativos e, se seus anúncios não forem fortes o suficiente, seu desempenho poderá ser superado e seu público será eliminado. Assim, os criativos se tornam um fator crucial para a escalabilidade.

   
   

4. A qualidade da otimização da campanha – se uma campanha não tiver dados de otimização dentro da janela de conversão, isso pode limitar a escalabilidade da campanha. Assim, o dimensionamento torna-se impossível.

   
   

5. Mudanças de algoritmo e verificações de atualização de plataforma também impactam o desempenho e a escalabilidade da campanha. Manter-se atualizado com as mudanças na plataforma e ajustar as estratégias de campanha de acordo é crucial para mitigar possíveis limitações.

• Abordagem de escalonamento equivocada

Duplicar o orçamento da campanha pode parecer uma solução fácil, mas nem sempre produz os resultados desejados. Uma alternativa viável é a duplicação de campanhas. Aumente gradualmente os gastos na campanha principal e crie 1 ou 2 duplicatas com variações menores de público e posicionamento.

Esta abordagem passo a passo permite uma melhor avaliação do impacto do aumento dos gastos e fornece um caminho mais fácil para o dimensionamento.

• Fadiga Criativa

Os criativos de anúncios eventualmente experimentam fadiga, evidente quando a taxa de cliques (CTR) e a taxa de instalação (IR) caem enquanto o custo por mil (CPM) aumenta. Mesmo nesses casos, as campanhas ainda podem ter um desempenho decente, mas não no volume ou nível anterior. Para superar a fadiga criativa, é crucial estar preparado com múltiplas abordagens criativas de reserva.

Em vez de um dimensionamento agressivo, tenha criativos novos e atualizados, prontos para substituir os esgotados. Ao atualizar regularmente o conteúdo do seu anúncio e introduzir novas variações criativas, você pode manter o envolvimento do usuário e evitar o cansaço criativo.

Resumindo

Dominar o dimensionamento de campanhas publicitárias para celular é uma arte e uma ciência. Exige uma combinação de visão estratégica, uma compreensão aguçada do seu público e um olhar atento ao cenário digital em constante mudança.

Lembre-se de que o dimensionamento não envolve apenas aumentar os orçamentos; trata-se de tomar decisões calculadas que se alinhem com as métricas exclusivas do seu produto e a dinâmica do mercado. Uma estratégia bem pensada e bem preparada com antecedência é o seu roteiro para navegar neste terreno complexo.

Se você tiver alguma dúvida sobre o dimensionamento de campanhas de anúncios para celular ou precisar de mais esclarecimentos sobre qualquer ponto discutido neste artigo, sinta-se à vontade para entrar em contato comigo.

Basta me enviar um ping no LinkedIn e ficarei mais do que feliz em deixar as coisas mais claras para você. Escale com sabedoria e confiança e veja suas campanhas atingirem novos patamares!