Decodificando o marketing da GymShark: como uma marca de fitness navegou pelas vendas versus metas de comunicação

Recentemente comecei um curso de Marketing Digital - uma área sobre a qual não sei quase nada. Como passo uma quantidade considerável de tempo escrevendo cada tarefa, não queria mantê-la guardada em uma pasta em algum lugar. Decidi compartilhá-los aqui no HackerNoon . Esperançosamente, você os achará úteis e, se não, isso me permitirá conectar-me com a comunidade e crescer através do seu feedback ♥️

A tarefa

Escolha uma empresa ou marca conhecida e descreva as estratégias de marketing utilizadas por essa empresa ou campanha. Responda às seguintes perguntas no modelo fornecido:

1. Você classificaria essas estratégias mais como orientadas para vendas ou orientadas para comunicação? Liste de 3 a 5 razões que você acha que identificam isso.

   
   

2. Encontre e selecione alguns resultados que esta empresa ou campanha alcançou. Quais você acredita serem os principais objetivos desses esforços de marketing? Quais você acha que poderiam ter sido algumas das metas como métricas para essas campanhas? Liste de 3 a 5 que você consegue identificar ou acredita que foram usados. Descreva cada um deles se você acha que foi valioso e por quê.

   
   

3. Com base na sua análise, você acha que as metas de marketing estavam alinhadas com as metas gerais da empresa? É um pensamento de curto ou longo prazo? O que você mudaria ou sugeriria para alinhar melhor as estratégias de marketing aos objetivos da empresa?

Estratégia Orientada para Comunicações

Optei por analisar a estratégia de marketing da Gym Shark ( GS ). Acredito que a GS escolheu e executou com sucesso o modelo de negócios de Marketing de Mídia que Joe Pulizzi e Robert Rose descreveram em Killing Marketing: How Innovative Businesses Are Turning Marketing Cost into Profit como um dos modelos de maior sucesso no cenário de marketing moderno. O núcleo do marketing de mídia é a comunicação, portanto as estratégias de GS são orientadas para a comunicação.

Na verdade, no início , a GS decidiu construir uma comunidade recorrendo a influenciadores de fitness em vez de gastar dinheiro em anúncios nas redes sociais, uma vez que tinham um orçamento limitado.

Princípios fundamentais do GS:

• O conteúdo é rei - em vez de vender diretamente aos seus consumidores, a GS optou por criar conteúdo abrangendo várias plataformas de mídia social, bem como um editorial retratando ser um blog de estilo de vida.

  
  

• Estar espalhado por vários canais de mídia social permite que a GS conquiste um público diversificado. Embora seu público-alvo seja de 18 a 25 anos de ambos os sexos, eles são ativos no Facebook , Twitter , Instagram , TikTok e Pinterest , com o objetivo potencial de alcançar dados demográficos além de seu público-alvo. Quando verifiquei cada conta, elas combinavam perfeitamente com a voz da plataforma. Por exemplo, no Pinterest, GS compartilha pôsteres relacionados à motivação + rotinas de treino, no Twitter, eles adotaram uma vibe legal de academia, o Facebook é mais alegre e orientado para memes, enquanto o Instagram é o mais voltado para produtos com atletas vestindo Roupas GS, sendo a maior parte do CTA um link para a BIO para fazer compras. Por fim, o YouTube atua como um canal de TV de entretenimento de valor, produzindo até mesmo seu próprio programa de namoro, com foco final na cultura fitness.

  
  

• Abordagem centrada no público - muito do seu conteúdo gira em torno da comunidade de fitness, seus objetivos, desafios e experiências relacionáveis. Eles não vendem produtos, eles:

  
  

“Crie um público fiel. Uma vez que aprendemos as necessidades profundas desse público e entregamos valor ao público de forma consistente, e o público (leitor) se torna um fã (assinante), monetizamos esse relacionamento de várias maneiras .” -Joe Pulizzi\

• Construir um público fiel fornecendo valor . Abordagem que prioriza o valor em vez da abordagem compre meu produto. Mesmo na seção Sobre , está escrito: Somos Gymshark. Existimos para unir a comunidade condicionante* . Nem uma palavra sobre o produto que vendem, mas sobre a comunidade que servem.

Isto sugere que a empresa está orientada para a comunicação (marketing first) porque a maior parte do seu modelo de negócio (=estratégia de marketing) se baseia numa estratégia de crescimento a longo prazo em vez de um aumento nas vendas a curto prazo. Mas, como analisarei mais tarde, o marketing de desempenho faz parte da abordagem deles.

Campanhas e metas do Gym Shark

O site Gym Shark diz: “Nossa família Gymshark de funcionários, atletas e seguidores tem agora mais de 10 milhões de pessoas, com um total de seguidores nas redes sociais de mais de 18 milhões e clientes em mais de 230 países em nossas 14 lojas online”.

Para o bem da tarefa, optarei por analisar:

• Estratégia TikTok da GymShark (5,4 milhões de seguidores e quase 100 milhões de curtidas)
• Estratégia de marketing influenciador (usada na fase inicial da empresa para aumentar as vendas e a visibilidade da marca)
• Campanha de saúde mental GymShark (relações públicas e visibilidade da marca)

Estratégia TikTok

Objetivos primários:

• Construção comunitária e percepções dos clientes (entusiastas de fitness de 18 a 25 anos de ambos os sexos). Como o público do TikTok é a Geração Z, que se preocupa com causas sociais, isso permite que eles se posicionem em primeiro lugar na comunidade (com seus #gymshark66 desafio, por exemplo, produzir adicionalmente conteúdo gerado pelo usuário, garantindo que a marca permaneça na memória por mais tempo quando várias pessoas compartilham seu progresso por 66 dias consecutivos).
• Para entender seu ROI (incluindo ROAS e conversões)
• Aquisição de participação de mercado (ser a marca preferida)

Métricas Primárias:

• Taxa de envolvimento: mede as interações (curtidas, comentários, compartilhamentos) com o conteúdo do Gymshark e conteúdo gerado pelo usuário em desafios como #gymshark66. Isso mostra o desempenho do conteúdo (ajudando na estratégia de conteúdo), promove a interação da comunidade (complementando a estratégia de priorizar o público) e aumenta o conhecimento da marca.

  
  

• Taxa de conversão: neste caso, com que frequência um usuário realizou a ação desejada pela GS, como compartilhar, participar de desafios, adicionar hashtags relevantes para a empresa, etc.? Outra métrica de conversão também poderia medir quantas pessoas acabaram clicando no link de sua BIO direcionando-as para o site onde vendem produtos. Essa métrica é fundamental para compreender o ROI e a eficácia das campanhas TikTok no aumento de vendas e conversões.

  
  

• Desempenho da hashtag (#gymshark66): analisa o alcance do conteúdo gerado pelo usuário versus o alcance do conteúdo da marca (para que as pessoas não fiquem cansadas de ouvir apenas a marca. É bem conhecido no mundo do marketing que referências genuínas (neste caso, elas mascaradas como desafios, não referências), ainda geram vendas), engajamento e frequência nas hashtags da campanha. Isto também reflete o sucesso na aquisição de participação de mercado e até que ponto a Gymshark continua sendo uma prioridade.

Métricas Secundárias:

• Crescimento de seguidores: monitora o aumento de seguidores do TikTok do Gymshark ao longo do tempo. Embora seja uma métrica de vaidade (embora a GS tenha mais seguidores no TT em comparação com a Nike, eles não estão fazendo tanto quanto a Nike em receita, mas isso também pode ser por outros motivos) e não seja um indicador direto de vendas, é uma métrica valiosa para reconhecimento da marca e potencial expansão da participação de mercado entre o público-alvo de entusiastas do fitness de 18 a 25 anos.

  
  

• Contagem de visualizações e taxa de conclusão: fornece insights sobre a popularidade do conteúdo e a retenção de espectadores. Altas contagens de visualizações e taxas de conclusão indicam que o conteúdo é envolvente (com bom desempenho ou não, ajudando em campanhas futuras) e bem-sucedido em manter a atenção do público, contribuindo para o objetivo da Gymshark de ser uma marca preferida entre a Geração Z. Como GS estagiário de mídia social compartilhou: “As legendas do TikTok são tão importantes quanto o conteúdo de um vídeo. “Um vídeo será enviado com base na proporção entre tempo de exibição e visualizações de curtidas, comentários, compartilhamentos… então você precisa manter as pessoas assistindo até o final”, diz ela. "É por isso que muitos vídeos com a legenda 'Espere o fim' tendem a ter um bom desempenho, porque você coloca uma frase de chamariz que diz às pessoas para assistirem até o fim, o que ajudará no tempo de exibição" ( fonte ).

Estratégia de marketing influenciador

GS foi uma das primeiras marcas a se engajar no marketing de influenciadores. Por ser uma empresa nova, eles não tinham orçamento de marketing para gastar em anúncios, então decidiram entrar em contato com seus Youtubers admirados para usarem seus equipamentos nos vídeos. Ajudou a construir credibilidade entre seu público e aumentou rapidamente o conhecimento da marca, gerando tração inicial.

Naquela época e até hoje, a GS colabora com influenciadores de fitness e blogueiros para obter maior alcance. Proponho que isso os ajude a permanecer na mente. Se o usuário, especialmente um novo usuário, ouvir falar de GS por meio de GS, ele poderá ficar menos inclinado a comprar do que quando ouve de uma fonte confiável (neste caso, um YouTuber afiliado a GS).

Objetivos primários:

• Aumentar o conhecimento da marca e estabelecer credibilidade entre a comunidade de fitness por meio do endosso de influenciadores autênticos.
• Para impulsionar o engajamento e as conversões, ressoando com o público-alvo por meio de conteúdo de influenciador genuíno e identificável.
• Conversões e crescimento nas vendas

Métricas primárias

• Taxa de conversão: rastreou (por meio do código de marketing de afiliados) a porcentagem de consumidores que compraram produtos GS interagindo com o conteúdo do influenciador. Isso se correlaciona diretamente com o aumento do engajamento e das conversões, mostrando a eficácia do endosso dos influenciadores na motivação da ação do consumidor.
• Alcance e Impressões: Avalie o número total de usuários únicos expostos ao conteúdo do influenciador (Alcance) e quantas vezes o conteúdo foi exibido (Impressões). O alcance ajuda na aquisição de usuários (chama a atenção do público-alvo que não conhece a marca, mas gosta de estilo de vida fitness) e na compreensão da penetração da marca no mercado-alvo. As impressões fornecem uma medida do escopo e alcance do conteúdo do influenciador, indicando o tamanho potencial do público exposto à marca GS por meio de colaborações de influenciadores.
• Métrica de desempenho: Taxa de Engajamento (ER) - o nível de interação do público (curtidas, comentários, compartilhamentos) com postagens de influenciadores relacionadas ao Gymshark. Demonstra o quão relevante é o conteúdo do influenciador para a GS e se o público do influenciador está alinhado com o produto que a GS vende.

Métricas Secundárias

• Crescimento de seguidores nos canais Influencer e Gymshark: Observe o crescimento de seguidores nos canais de mídia social dos influenciadores e nos canais oficiais do Gymshark após a colaboração. Embora não esteja diretamente vinculado às vendas, um aumento no número de seguidores pode indicar maior interesse pela marca e potencial para conversões futuras.
• Métrica de resultado: Frequência – quantas vezes em média um único usuário é exposto ao conteúdo do influenciador. Ajuda a equilibrar a exposição da marca com o cansaço do público.

Campanha de Saúde Mental Gymshark

Em 2022, a GS fez parceria com a instituição de caridade de saúde mental Calm para abrir uma barbearia buscando incentivar conversas sobre saúde mental entre homens, citando o suicídio como a principal causa de morte de homens com menos de 45 anos. (tanto off-line quanto on-line).

Objetivos primários:

• Construção de marca e crescimento no Reino Unido de acordo com o seu CBO.

• Fortalecer a fidelidade à marca e aumentar a visibilidade, posicionando a GS para se preocupar com o bem-estar da sua comunidade para além da aptidão física (o seu público-alvo, principalmente a Geração Z, preocupa-se com causas sociais, como mencionado anteriormente).

  
  

Metas como métricas (discutirei apenas relacionadas ao marketing digital):

• Visualizações e alcance - quantas pessoas viram o conteúdo da campanha de saúde mental, compartilharam e seguiram a GS nas redes sociais, aumentando a contagem de seguidores e a visibilidade da marca.
• Impressões – número de vezes que o conteúdo da sua campanha de saúde mental foi exibido, indicando a visibilidade da campanha, ajudando a GS a compreender se a campanha teve repercussão junto do seu público, bem como de um público mais vasto.
• Taxa de Engajamento (ER): como foi a interação (curtidas, comentários, compartilhamentos) com os posts específicos da campanha, indicando o sucesso da campanha física no mundo online.

Suas metas de marketing estão alinhadas com as metas da empresa?

Eu acredito que sim. Conforme discutido, a GS é uma empresa de mídia, portanto voltada para a comunicação, que busca construir audiência agregando valor. Seu conteúdo TikTok, conteúdo gerado por influenciadores, bem como campanhas off-line de saúde mental, todos apontam para a abordagem de marketing que prioriza o cliente. Construir um público requer tempo, portanto é um pensamento de longo prazo.

Uma área que eles poderiam analisar poderia ser atingir públicos em áreas semelhantes ao fitness, como bem-estar ou consumidores de atividades ao ar livre, talvez por meio de marketing de influenciadores. Isso poderia ampliar seu público.

No livro Marketing 5.0: Tecnologia para a Humanidade, Philip Kotler sugere que o futuro do marketing será o emprego de novas tecnologias como AR/VR. Assim, a GS poderia explorar experiências virtuais de fitness, como treinos e eventos comunitários. Também para melhorar a experiência de compra online, eles poderiam oferecer testes via AR.

Referências:

• Insider de negócios
• Estudo de caso do Gym Shark
• O tambor
• Tribu Criativo
• Tecido
• Grande azul
• FuturoFit
• OptiMonk